CBNData天猫：2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告201708_56页-7mb

2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告总结

核心内容

2017年，中国消费者已成为全球奢侈品市场的重要力量，新零售模式在奢侈品消费中发挥着越来越关键的作用。随着线上渠道的发展，奢侈品消费呈现出品类日常化、品牌小众化和消费常态化的三大趋势，同时消费者特征也发生了显著变化。

主要观点

• 中国消费者是奢侈品市场的中坚力量：2016年中国消费者购买了全球近一半的奢侈品，境外消费仍是主要方式，但境内消费增速加快。
• 境外购优势明显：由于汇率和退税政策，境外购买奢侈品更便宜，尤其是英国和欧洲地区。
• 线上消费增长迅速：线上奢侈品销售占比逐年上升，预计2021年将达到13%。天猫等电商平台成为奢侈品品牌拓展的重要渠道。
• 品牌与平台合作加深：越来越多奢侈品牌入驻天猫，通过线上营销和全渠道融合提升品牌影响力。
• 消费者行为转变：消费者在奢侈品上的购买决策越来越冲动，且趋向日常化，不再局限于特定场景。
• 年轻消费者成为核心群体：90后和95后消费者在美妆、手表等领域表现出强烈偏好。
• 地域偏好差异显著：不同地区消费者对奢侈品品牌的偏好存在明显差异，一线城市更偏向高端品牌，低线城市则更关注性价比和大众品牌。
• 消费群体多样化：除了传统高端消费者，平价消费者和追求性价比的群体也在奢侈品市场中占据重要地位。
• 婚前婚后消费差异：婚后消费者更倾向于购买酒类和手表等品类，而婚前则更关注彩妆和护肤品。

关键信息

新零售业态成为奢侈品消费的新选择

• 奢侈品品牌逐步关闭部分线下门店，转向线上渠道。
• 天猫成为奢侈品品牌的重要线上平台，许多品牌开设天猫旗舰店。
• Burberry等品牌通过与天猫合作，实现线上线下同优惠、线上调货和精准营销。

新零售时代奢侈品消费趋势

• 品类日常化：护肤/彩妆等品类占比逐年上升，奢侈品消费逐渐融入日常生活。
• 品牌小众化：消费者开始关注一些小众品牌，如CPB、Sisley等。
• 消费常态化：奢侈品消费不再局限于节日或特定场合，而是成为日常消费的一部分。

新零售时代奢侈品消费者特征

• 年轻消费者主导市场：85后和90后成为奢侈品消费的主要群体，尤其偏好美妆和手表。
• 女性消费者更偏好奢侈品：女性在奢侈品市场中的消费额占比高于男性。
• 高学历和多金人群更爱购买奢侈品：线上奢侈品消费中，高学历和金融、科技等行业的消费者占比较高。
• 地域偏好差异明显：一二线城市消费者偏好高端品牌，而三至六线城市消费者更关注性价比和大众品牌。
• 婚前婚后消费偏好变化：婚后消费者更关注酒类和手表，而婚前更关注彩妆和护肤品。

消费观分类

• 追求性价比人群：偏好彩妆和手表，女性消费者在这一群体中占比较高。
• 大众消费观人群：消费行为较为均衡，偏好中等价位的奢侈品。
• 品质生活人群：消费水平较高，偏好高端品牌，女性消费者占比更大。

数据来源与方法论

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖4.54亿消费者、1000万商家和15亿件商品的行为数据。
• 数据时间范围：2013年1月至2017年6月。
• 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址划分。
• 人群标签：基于消费者最近一年的消费行为划分。
• 数据脱敏处理：为保护隐私和商业机密，所有数据均经过脱敏处理。

结论

新零售模式正在深刻改变奢侈品市场的格局，线上渠道的兴起为品牌提供了新的增长点，同时也为消费者带来了更多选择和便利。随着消费观念的变化，奢侈品市场呈现出多元化和日常化趋势，年轻消费者和低线城市消费者成为新的增长引擎。未来，奢侈品品牌需更加注重线上营销和全渠道融合，以满足不同消费群体的需求。