2017-如何把握双速前行中的中国购物者_26页_3mb

2016年中国购物者报告总结（系列一）

核心内容概述

2016年中国购物者报告（系列一）由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，分析了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象。报告指出，尽管整体快消品市场销售额增速放缓，但不同品类、渠道和品牌之间的增长差异显著。这种双速增长不仅体现在品类和区域上，也体现在本土品牌与外资品牌之间的竞争态势中。

主要观点与关键信息

1. 品类间双速增长

• 部分品类增长缓慢：2015年快消品市场整体销售额增速降至3.5%，为五年新低，其中包装食品和饮料销量下降，价格增速放缓。
• 特定品类增长强劲：酸奶增长20.6%，宠物食品增长11.7%，彩妆增长15.5%，护肤品增长13.2%。这些品类主要由白领消费群体驱动，反映消费升级趋势。
• 蓝领消费品类下滑：方便面销量下降12.5%，啤酒销量下降3.6%，受蓝领消费群体收入减少和健康意识提升影响。

2. 品类渗透率与高端化趋势

• 多数品类渗透率接近饱和或下降：26个快消品品类中，只有6个品类的渗透率上升，其余均趋于稳定或下降。
• 高端化成为增长新引擎：18个品类通过高端化策略实现增长，其平均售价增速高于通胀率。例如，瓶装水、进口护肤品等品类表现突出。
• 本土品牌在高端化中占据优势：本土品牌更擅长快速响应市场需求，且在电子商务渠道的渗透率提升更快。

3. 零售渠道双速发展

• 电商与便利店快速增长：电商年均增速超过35%，2015年市场规模接近4万亿人民币，渗透率从25%增长至43%。便利店增长13.2%，成为增长新动力。
• 超市与大卖场增速放缓：超市/小超市增速从9.5%降至4%，大卖场销售额首次出现下降。
• 不同城市层级电商渗透率差异显著：一线城市电商渠道占比8.4%，而五线城市仅为2.7%。五线城市的电商消费集中在高单价品类，如护肤品。

4. 本土与外资品牌竞争格局

• 本土品牌市场份额增长：2015年本土品牌增长7.8%，贡献市场增长109%，而外资品牌下跌1.4%。
• 本土品牌优势：决策速度快、执行力强、更适应本地市场和数字化趋势。例如，滋源推出无硅油洗发水，迅速获得市场认可。
• 外资品牌表现分化：部分外资品牌在特定品类中仍保持增长，如衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉，但整体市场份额在下降。

5. 品牌战略建议

• 提升运营灵活性与数字化能力：企业需审视成本结构，加快决策与执行速度，积极应对数字化对品类的颠覆。
• 优化市场通路模式：关注零售渠道变化，调整分销策略，聚焦核心渠道，同时选择性投资其他渠道。
• 强化品牌渗透率：结合线下推广与线上数字营销，提高品牌可见度和消费者记忆度，优先发展“明星”单品。
• 适应区域差异：不同城市层级的增长差异显著，品牌需因地制宜制定策略，关注西南地区等增长较快的区域。

总结

中国快消品市场正经历从“增长驱动”向“结构驱动”的转变，呈现出双速增长的格局。部分品类因消费群体变化、健康意识提升或市场竞争加剧而增长放缓，而另一些品类则因消费升级、高端化策略和电商发展而持续增长。本土品牌凭借更快的反应速度和对本地市场的深度理解，在竞争中占据优势。企业需通过数字化转型、优化渠道布局和提升品牌渗透率，以应对市场变化并实现可持续增长。