家用电器行业：见证家乡的“大江大河”~一个消费品分析师的回乡见闻-20190211-天风证券-10页_1mb

家用电器行业分析报告总结

核心内容

本报告以一位消费品分析师的返乡见闻为切入点，探讨了江西广丰区在2018年及2019年初所经历的社会经济变迁。通过观察家乡的生活变化，结合宏观数据和市场趋势，分析了房地产、消费行为、产业结构调整等方面的发展现状与未来趋势。

主要观点

1. 环保政策推动产业转型

• 广丰区作为曾以烟花爆竹生产为主的小城镇，近年来积极响应环保政策，全面禁止燃放烟花爆竹。
• 2018年12月31日前，辖区内45家烟花爆竹生产企业完成退出关闭，推动了产业结构的优化升级。
• 尽管短期内对传统行业工人和地方经济造成一定影响，但长远来看，有助于实现更绿色、安全的生活环境。

2. 房价松动与消费行为变化

• 2018年广丰区房价明显松动，主城区新房毛坯均价下降约10%，部分家庭因购房支出压力而减少其他消费。
• 消费降级现象在部分家庭中显现，但一旦收入预期改善，消费升级仍具弹性。
• 房价下降使购房讨论热度降低，未来房价预期趋于谨慎。
• 棚改政策在短期内对家电家居产品需求有明显拉动作用，2018年上饶市完成超100%的棚改任务，融资规模达221亿元。

3. 生活形态向一二线城市靠拢

• 随着城乡收入差距缩小、教育水平提升及互联网普及，三四线城市的生活方式逐渐向一二线城市靠拢。
• 电商渠道快速下沉，如京东、苏宁在广丰开设门店，显著影响传统实体店经营。
• 广丰区的餐饮业仍保持强劲增长，2018年同比增长13.1%，成为拉动社会消费的重要力量。

4. 消费结构与趋势变化

• 衣：服装实体店更新频繁，电商渗透率高，竞争加剧。
• 食：餐饮消费为刚性需求，夜宵大排档等仍受欢迎，白酒仍是主流，但高端产品逐渐普及。
• 住：房价下降，但租金逆势上涨，主要由于棚改安置和教育需求增加。
• 行：汽车普及率上升，滴滴打车等平台在三四线城市迅速发展，外出旅游成为新的消费方式，包括周边游、自驾游及出国游。
• 娱：电影票价上涨，娱乐消费仍具刚性，但缺乏新增影院，供需矛盾突出。

关键信息

• 经济数据：

  • 2018年广丰区位列全国综合实力百强区第81位、全国投资潜力百强区第18位。
  • 上饶市2018年GDP增速为9.0%，城镇居民人均可支配收入增长8.8%，农村居民增长9.6%。
  • 居民消费价格指数下降，反映整体消费环境趋于理性。

• 消费行为变化：

  • 餐饮、家电、汽车等成为消费主力，消费升级与降级并存。
  • 电商对传统零售业形成冲击，但因其便利性和性价比，逐渐成为主流消费渠道。

• 社会结构变化：

  • 棚改推动人口流动，租房需求上升。
  • 教育资源改善，吸引大量农村生源进入城镇，形成陪读家庭群体。

• 行业趋势：

  • 家电行业受益于电商渠道下沉，京东、苏宁等平台在三四线城市设立门店，带动销售增长。
  • 家电消费呈现多样化，洗碗机、蒸箱等厨电产品需求上升，反映消费升级趋势。

风险提示

• 宏观经济波动风险：经济增速放缓可能影响整体消费能力。
• 房地产市场波动风险：房价调整可能对相关行业（如家电、装修）产生连锁反应。
• 贸易战加剧风险：外部环境不确定性可能对消费市场造成压力。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 投资评级体系：
  • 股票投资评级：买入（预期相对收益20%以上）、增持（预期相对收益10%-20%）、持有（预期相对收益-10%-10%）、卖出（预期相对收益-10%以下）
  • 行业投资评级：强于大市（预期行业指数涨幅5%以上）、中性（预期行业指数涨幅-5%-5%）、弱于大市（预期行业指数涨幅-5%以下）

结论

广丰区作为中部四线城镇的代表，其社会经济变迁反映了中国整体城市化进程与消费结构转型的趋势。从传统烟花爆竹产业的退出，到房地产市场的调整，再到电商和旅游消费的兴起，广丰的变化不仅是个体的缩影，也是中国社会经济转型的典型写照。未来，随着消费观念的进一步转变和市场结构的持续优化，广丰及类似城镇的居民消费将更加多元化、理性化，家电、出行、旅游等领域的潜力值得进一步关注。