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港股行业：“双十一”点评：消费升级驱动交易额超预期

核心内容

2017年“双十一”期间，天猫与京东等电商平台交易额均超预期增长，反映出中国消费市场的强劲活力。数据显示，天猫交易额达1682亿元，同比增长39%；京东“全球好物节”期间累计交易额为1271亿元。根据星图数据，全网“双十一”当天交易额为2540亿元，同比增长43.5%，其中京东占比21.4%，预计双十一期间全网交易额将超过3270亿元。

主要观点

1. 消费升级推动交易额增长

• 海外购增长显著：全网海外购交易额占比达21.9%，同比提升16个百分点。
• 高端商品热销：高端按摩椅、吸尘器、黄金、钟表等商品销售额大幅增长，其中京东黄金销售额增长26倍，钟表销售40万只，燕窝增长近5倍。
• 生鲜类商品旺销：天猫虾类销售180吨，京东生鲜累计销售2万吨。

2. 线上线下互动成效显著

• 天猫“捉猫猫”活动：通过线上线下联动，带动上海中山公园龙之梦商场双十一当日客流超18万人，同比增长近50%。
• 京东联合山姆会员店：推动会员售卖量同比增长9.5倍。
• 京东到家：7万家线下门店参与促销，增强消费者体验。

3. 物流效率提升

• 智慧物流体系：京东13个“亚洲一号”智慧物流中心及无人仓、无人分拣中心投入使用，双十一当日订单出库率达85%。

关键信息

交易额数据

• 天猫交易额：1682亿元，同比增长39%
• 京东交易额：1271亿元
• 全网交易额：2540亿元，同比增长43.5%
• 京东双十一期间交易额预计：3270亿元

消费趋势

• 消费升级趋势明显，高端消费品增长高于平台整体增速
• 多个品类表现突出，包括家具、运动户外、母婴用品、个护家清、美妆、食品等

推荐股票

• 好孩子国际（1086.HK）：双十一期间销售额同比增长45%
• 海尔电器（1169.HK）：通过经营调整释放竞争优势，受益于消费升级和行业集中度提升

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响整体消费能力
• 原材料价格上升：对成本控制和利润形成压力

相关研究

评级说明

行业投资评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上

公司投资评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上

分析师信息

• 欧亚菲：首席分析师，2011-2014年新财富批发零售行业第三名、第二名、第二名和第三名，2015年新财富海外研究（团队）第六名。
• 蔡益润：高级分析师，复旦大学数学科学学院学士，复旦大学国际金融学硕士，2014年金牛分析师家用电器行业第五名，2015年加入广发证券发展研究中心。

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