20221224-华创证券-家电行业清洁电器_集成灶_小家电_智能投影11月数据分析专题_大促销售前移_多行业拐点将至_29页_1mb

家电行业清洁电器&集成灶&小家电&智能投影11月数据分析总结

核心内容概览

2022年11月，家电行业中清洁电器、集成灶、小家电及智能投影等细分领域销售表现呈现分化趋势。整体来看，双十一促销活动前移，导致11月销售数据同比下滑，但部分品类如扫地机、洗地机、智能投影等因产品结构升级或市场策略调整，行业均价有所提升。行业集中度在多数品类中持续增强，部分品牌通过促销和产品优化实现了市场份额的提升。

主要观点与关键信息

清洁电器

• 整体销售疲软：11月线上零售额44.2亿元，同比-20.0%；线下零售额1.1亿元，同比-33.2%。销量同比分别下降24.6%和43.1%。
• 扫地机带动均价提升：线上/线下均价分别为1699元/3463元，同比+6.2% / +17.4%。线上/线下扫地机销额占比分别为43.9% / 31.3%，环比+1.3pct / +1.7pct。
• 洗地机销量增长但均价下滑：线上/线下均价分别为2856元/3504元，同比-10.8% / +1.8%。洗地机线上/线下销额占比分别为30.9% / 40.4%，环比-1.4pct / -8.8pct。
• 行业集中度提升：线上CR5为95.1%，线下CR3为98.9%。科沃斯全渠道份额稳增长，追觅线上销量增长显著，石头加速线下布局。

集成灶

• 整体销售下滑：线上零售额9.2亿元，同比-33.7%；线下零售额2116.7万元，同比-29.3%。销量同比分别下降36.4%和28.0%。
• 蒸烤独立款均价下探：线上/线下均价分别为10719元/10154元，同比-16.9% / -7.2%。蒸烤独立款线上/线下份额分别为16.2% / 14.1%，环比+0.7pct / +9.0pct。
• 品牌竞争格局变化：线上CR5为66.4%，线下CR5为75.3%。火星人线上/线下份额稳定，亿田线下份额显著增长。

小家电

• 各品类销售疲软：电饭煲、空气炸锅、养生壶、按摩保健、吹风机、剃须刀、电动牙刷等品类均出现销售下滑。
• 品牌份额分化：
  • 电饭煲：美的/苏泊尔/九阳销额份额分别为24.1% / 27.8% / 10.6%，环比变化较小。
  • 空气炸锅：九阳份额提升明显，销额份额达14.7%。
  • 养生壶：小熊/九阳/苏泊尔销额份额分别为23.6% / 11.9% / 15.3%，小熊份额提升。
  • 按摩保健：SKG/倍轻松/奥克斯销额份额分别为4.1% / 3.1% / 11.7%，环比均下滑。
  • 吹风机：戴森销额份额显著提升至42.7%。
  • 剃须刀：飞利浦/博朗销额份额分别为36.3% / 12.4%，环比提升。
  • 电动牙刷：欧乐销额份额提升至15.4%，USMILE/飞利浦/舒客/小米份额稳定。

智能投影

• 10月销售高增长：线上销额8.3亿元，同比+107%；销量39.0万台，同比+105%。DLP市场份额回升至42%，环比+9pct，带动均价首次转正至2132元。
• 11月销售疲软：极米/坚果/当贝/峰米销额分别为4.1亿元/1.3亿元/1.3亿元/0.5亿元，同比分别-41% / -73% / -7% / -62%。
• 品牌表现分化：当贝销额下滑幅度较小，极米、坚果、峰米表现不佳。

风险提示

• 数据代表性欠佳，可能存在偏差。
• 行业竞争加剧，部分品牌面临市场份额流失。
• 宏观经济下滑可能对整体需求造成压力。

数据概览

结论

11月家电行业整体销售受双十一促销前移影响，多数品类出现销售疲软，但部分细分市场如扫地机、洗地机、智能投影因产品结构优化或市场策略调整，行业均价有所提升，行业集中度持续增强。品牌间竞争加剧，部分品牌通过促销或产品升级实现了市场份额的提升，而其他品牌则面临增长放缓或份额流失的风险。