商业贸易行业：直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考-20200102-广发证券-23页_2mb

直播电商行业分析总结

核心内容

直播电商在2019年迎来了爆发式增长，其发展背后有明确的供给与需求驱动因素。需求端，直播电商通过价格便宜、体验丰富和“kill time”等特性，吸引了大量低线城市的用户，顺应了电商用户下沉的趋势。供给端，直播的低成本流量和高ROI吸引了商家大量投入，同时全网最低价策略进一步增强了用户吸引力。长期来看，直播不仅是线上购物的媒介升级，还提升了流量和产业链效率，使工厂直发成为一种高效的流通方式。

主要观点

用户端

• 直播电商更符合低线用户的行为习惯，提供更接近线下的购物体验。
• 低线用户拥有更多的上网时间，对短视频和直播的付费意愿更高。
• 淘宝直播的四线以下核心用户比例较高，显示出其对下沉市场的覆盖优势。

商家端

• 直播成为商家获取低成本流量的重要方式，尤其对中腰部品牌更有吸引力。
• 品牌方愿意通过直播进行种草和拔草，以提升销量和品牌曝光。
• 直播帮助商家提升转化率，降低信息获取成本，提高销售效率。

平台端

• 淘宝、快手、抖音是直播电商的主要平台，各具优势。
• 淘宝拥有强大的流量和转化能力，快手则以私域流量和公平的流量分配机制著称，抖音则在品牌宣传方面表现突出。
• 其他平台如腾讯、拼多多、京东也积极布局直播电商，未来或将成为重要参与者。

商品端

• 体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的商品更受益于直播带货。
• 服饰鞋帽、美妆个护、休闲食品等品类表现尤为突出。
• 品牌化是直播电商的长期趋势，传统品牌下沉，达人品牌和产地品牌崛起。

服务商端

• 综合服务商在主播和品牌两端均有布局，更具竞争力。
• 遥望网络等企业通过提供粉丝拉新、选品、供应链等服务，帮助中腰部主播提升销量。
• 服务商在行业红利期快速扩张，但随着竞争加剧，盈利空间可能逐步缩小。

关键信息

• 直播的爆发：得益于全网最低价策略和用户行为变化，直播电商迅速崛起。
• 用户下沉：低线用户上网时间长，消费意愿强，是直播电商增长的核心驱动力。
• 平台竞争：淘宝、快手、抖音等平台在直播电商中占据主导地位，腾讯、拼多多、京东等平台也加快布局。
• 商品选择：直播电商更适用于体验性强、低退货率的商品，如服饰、美妆、食品等。
• 品牌化趋势：直播电商将推动品牌化，传统品牌和达人品牌都有机会在直播中崛起。
• 服务商机遇：综合服务商在直播产业链中扮演重要角色，具备流量和供应链双优势者更具潜力。

投资建议

• 关注平台：阿里、快手、抖音、腾讯、拼多多、京东等平台是直播电商的主要推动者，建议关注其布局动作。
• 关注服务商：如遥望网络，这类在主播和品牌两端均有涉足的综合服务商有望受益于行业红利。
• 关注SaaS企业：如中国有赞，提供底层基础设施的SaaS服务商将受益于直播电商带来的私域流量增长。
• 关注消费品牌：重视新流量红利的品牌如南极电商、三只松鼠、珀莱雅等，有望在直播电商中实现增长。

风险提示

• 巨头平台间合作破裂可能导致行业格局变化。
• 销售激增可能引发供应链及商品质量问题。
• 新媒介形式可能替代直播，影响行业模式。
• 宏观经济压力可能影响整体消费能力。

重点公司估值和财务分析（部分）

行业趋势

• 流量红利：直播电商在2019年迎来了流量红利，预计2020年仍将保持增长。
• 供应链效率：直播电商通过缩短流通链路，提高供应链效率，为品牌和商家带来更高的利润空间。
• 私域流量：直播为商家提供了更多的私域流量，有利于长期的用户运营和品牌建设。
• 品牌化：直播电商的长期发展方向是品牌化，达人品牌和产地品牌将逐步崛起。

总结

直播电商的快速发展是流量和供应链效率提升的体现，其在下沉市场的潜力巨大。未来，平台、服务商、品牌方将共同推动行业成长，但行业洗牌和竞争加剧也可能带来风险。投资者应关注具备流量和供应链双重优势的平台和服务商，同时留意品牌化趋势及市场变化。