商业贸易行业：直播电商系列之三，直播销售常态化，品牌自播潮翻涌-20210801-广发证券-37页_3mb

直播电商系列之三：直播销售常态化，品牌自播潮翻涌

核心内容

直播电商已成为线上购物的重要媒介形式，其核心在于媒介升级和场景迁移。直播电商在非标产品（如服饰、美妆、珠宝、日用百货）中具有显著的信息效率优势，能够推动电商渗透率进一步提升，为行业带来增量贡献。同时，直播电商将用户“逛街”的需求嵌入内容消费平台，改变了流量分发机制和消费决策顺序，使平台营销从“种草”走向“种拔一体”，并分流传统交易平台的市场份额。

主要观点

1. 媒介升级：直播形式相比传统媒介（如图文、短视频）更高效，能提升消费者决策效率，尤其是对非标产品。
2. 场景迁移：直播电商的兴起改变了用户购物场景，使“逛街”行为在线上平台实现，带来新的流量分发逻辑。
3. 平台生态差异：淘宝、抖音、快手分别代表三种不同的直播范式，其流量机制和生态定位存在显著差异。
4. 品牌自播兴起：品牌逐渐将直播作为常规销售渠道，正价商品比例上升，直播销售呈现常态化趋势。
5. 服务商与达人专业化：直播行业在高速发展的同时，也推动了服务商和达人的专业化与规范化，头部主播和机构在产业链中占据重要地位。

关键信息

• 市场数据：2020年直播电商交易规模达1.23万亿元，同比增长195%，占实物网购比例从4.2%提升至11.2%。
• 平台格局：淘宝、抖音、快手形成三足鼎立之势，淘宝直播GMV达4000亿元，抖音电商成交规模约1700亿元，快手电商GMV达3812亿元。
• 品牌案例：
  • Teenie Weenie：抖音直播间已成为其重要销售渠道，采用新品首发+日常款折扣+福利款组合营销，UV转化率高。
  • 珀莱雅：灵活组货策略成功实现低件单价、高客单价销售，多平台运营表现突出。
  • 荣事达：传统品牌成功转型，定制直播专供产品并进行柔性生产，在快手平台直播占比达25%。
• 服务商与达人：
  • 服务商业务量快速增长，头部机构在流量和供应链方面具备优势，市场格局尚未成型。
  • 达人逐渐规范化，头部主播仍享有高收益，中小主播则更依赖与品牌合作。
• 投资建议：
  • 关注抖音、快手、阿里巴巴等平台的直播电商发展。
  • 抓住流量红利的品牌如南极电商、珀莱雅、水羊股份、仁和药业、周大生等具备成长潜力。
  • 综合服务商如遥望网络、宝尊电商、壹网壹创等有望受益于行业增长。
• 风险提示：
  • 政策监管趋严，可能增加合规成本。
  • 后疫情时代消费疲软，影响行业增长。
  • 电商行业竞争加剧，可能降低平台效益。

平台分析

（一）淘宝直播：“场”的专业升级

淘宝直播以店铺直播为核心形式，是商品介绍和客服的升级。2020年淘宝直播GMV达4000亿元，店铺直播贡献了70%的GMV和90%的直播场次。淘宝直播与整套淘系流量逻辑结合，用户通过商品详情页进入直播间，直播间的流量稳定性高于内容平台，但激励效果不如内容平台。

（二）抖音：电商是流量变现的进阶，直播不是实物销售的终点

抖音定位为“兴趣电商”，强调满足用户潜在购物兴趣。2020年6月，抖音成立电商一级部门，标志着其对电商的重视。抖音的DAU和用户使用时长优势明显，其平台具备较高的内容消费能力。品牌自播在抖音平台呈现爆发式增长，企业号占比从43%上升至63%。

（三）快手：电商是私域特征下自然而折中的变现选择

快手电商以保护私域流量为核心，直播是其变现的一种方式。2020年快手电商GMV达3812亿元，品牌自播增长迅速，但其直播仍以达人带货为主。快手平台GMV增长趋势明显，品牌商品占比提升，但白牌产品仍占一定比例。

品牌案例分析

• Teenie Weenie：抖音直播间销售额超越天猫旗舰店，主要依靠新品首发、日常款折扣、福利款策略，UV转化率高。
• 珀莱雅：灵活组货策略实现高客单价，多平台运营表现良好，抖音与快手均取得显著成绩。
• 荣事达：通过定制直播专供产品和柔性生产，抓住快手平台流量红利，直播占比达25%。

服务商与达人发展

• 服务商：业务量快速上升，头部机构在流量和供应链方面具备优势，有望快速提升市占率。
• 达人：头部达人仍享有超额收益，但中小主播需依赖品牌合作以维持稳定增长。

投资建议与风险提示

• 投资建议：关注直播电商平台及具备品牌自播能力的企业，如阿里巴巴、抖音、快手、南极电商、珀莱雅、水羊股份等。
• 风险提示：政策监管、后疫情消费疲软、电商竞争加剧等可能影响行业发展。

图表索引

• 图1：2015-2025年中国直播电商交易规模和渗透率
• 图2：2020年1-8月快手电商不同品类GMV分布
• 图3：2021年1月至6月抖音销售额TOP100品牌自播榜不同品类销售额占比
• 图4：2020年11月至6月快手电商品类销售占比
• 图5：全网不同品类直播渗透率不同，非标产品中有明显信息效率优势
• 图6：货架商品与直播间的展示信息不同
• 图7：社交及内容平台与交易平台争夺“逛”的需求
• 图8：快手上6月20日品牌自播中销售额TOP10商品的折扣
• 图9：淘宝直播、抖音、快手定位、GMV、电商载体、代表主播等对比
• 图10：淘宝对于直播、短视频的理解
• 图11：淘宝直播发展历程
• 图12：2019-2020年淘宝直播核心商家渗透率变化趋势
• 图13：2020年淘宝各品类主播数量占比
• 图14：淘宝直播带货榜TOP20销售额账号分布
• 图15：双十一预售中“top2”折扣力度统计
• 图16：李佳琦2020年与2021年年货节美妆洗护类产品带货清单对比
• 图17：抖音电商发展历程
• 图18：抖音电商组织架构
• 图19：平台DAU对比
• 图20：平台月人均单日使用时长对比
• 图21：抖音月销售额超过100万的直播账号数量及趋势
• 图22：抖音月销售额超过100万账号中企业号数量及占比
• 图23：抖音GMV TOP100抖音小店/品牌的品类GMV占比
• 图24：抖音、快手带货金额TOP20账号的能力分布
• 图25：快手GMV计算逻辑变化和流量分发逻辑变化
• 图26：2018-2020年快手GMV变化趋势
• 图27：快手其他服务收入与佣金take rate
• 图28：快手电商发展历程
• 图29：快手平台品牌商品GMV、销量、品牌入驻数量增长
• 图30：快手核心部门组织架构
• 图31：快手与抖音热销品牌榜对比
• 图32：女装品牌自播场均UV和带货转化率对比
• 图33：女装服装品牌自播流量来源
• 图34：TeenieWeenie抖音小店与天猫旗舰店、唯品会价格比较
• 图35：抖音直播电商4月美妆类品牌销售排名
• 图36：6月抖音、快手中珀莱雅官方旗舰店账号直播销售额TOP20商品
• 图37：水动力四件套抖音直播间与天猫旗舰店组货方式对比
• 图38：荣事达与九阳电器关联商品价格带对比
• 图39：荣事达品牌TOP10销售额关联达人
• 图40：荣事达品牌关联商品销售额TOP10
• 图41：辛巴家族在直播带货榜销售额TOP20主播数量及GMV占比
• 图42：全网TOP50主播各平台数量分布
• 图43：抖音不同层次主播带货GMV变化
• 图44：快手不同层次主播带货GMV变化
• 图45：抖音、快手平台上2021年4月直播带货榜销售额TOP100主播去向

表格索引

• 表1：2020年以来直播电商相关监管政策一览
• 表2：阿里巴巴财报对淘宝直播业务的描述
• 表3：抖音4-5月店铺自播榜单前30
• 表4：部分抖音头部自播店铺与天猫旗舰店销售对比
• 表5：部分头部品牌在抖音官方小店及天猫旗舰店的销售对比
• 表6：抖音直播电商6月头部女装品牌销售数据
• 表7：Teenie Weenie抖音直播间与天猫销售对比
• 表8：抖音珀莱雅美妆旗舰店小店关联直播达人预估销售额TOP10
• 表9：快手平台珀莱雅官方旗舰店小店关联直播达人预估销售额TOP10
• 表10：快手平台珀莱雅官方旗舰店小店关联直播达人预估销售额TOP10
• 表11：抖音与快手珀莱雅官方旗舰店定价对比
• 表12：抖音珀莱雅7月4日晚直播产品销售情况
• 表13：抖音、快手直播平台治理政策一览
• 表14：平台对中腰部主播的扶持政策