【申万宏源】美容护理行业国际化妆品医美公司2024年业绩跟踪报告：美妆竞争格局洗牌，国货品牌全面反攻_24页_3mb

美妆竞争格局洗牌，国货品牌全面反攻总结

核心内容

2024年全球美妆市场增速为4.5%，相比2023年的8%有所回落，市场景气度呈现区域分化。欧美市场表现强劲，欧洲同比增长7.5%，北美增长5%；而北亚市场（包括中国）同比下滑2%，成为表现最疲软的市场。全球大众市场产品增速达6%，高于整体市场，凸显性价比消费趋势。高端市场受宏观经济影响较大，整体低迷。欧莱雅预测2025年全球美妆市场增速将在4-4.5%之间，市场增速可能继续放缓，各国际集团将面临业绩考验。

主要观点

• 国际美妆集团在华承压：国际品牌在中国市场遭遇需求下行和本土品牌激烈竞争，业绩表现下滑，品牌影响力有所衰退。
• 国货品牌崛起：国货品牌在2020年以来持续增长，市场份额不断提升，部分企业如珀莱雅、丸美生物、上美股份等在直播电商红利中表现突出。
• 国际品牌转型应对：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌积极调整策略，包括投资、收购本土品牌，推出新产品，加强渠道建设等，以应对市场变化。
• 医美领域潜力巨大：医美板块增速较快，尤其是皮肤医学美容，成为增长亮点，同时医美上游企业具备高壁垒和强盈利能力，值得关注。
• 电商板块重要性提升：直播电商等新兴渠道成为国货品牌增长的重要驱动力，部分电商企业如若羽臣、南极电商等表现突出。

关键信息

国际品牌表现

• 欧莱雅：2024年营收增长5.6%，营业利润增长6.7%，中国市场首次出现营收下滑，但通过投资医美连锁机构、推出修丽可医美药械产品等方式，加强品牌矩阵，提升竞争力。
• 雅诗兰黛：2024年营收增长0.1%，但营业利润转亏，公司面临品牌老化、渠道建设不足等问题，正推进战略重塑计划。
• 资生堂：2024年营收增长1.8%，营业利润大幅下滑73.1%，中国市场销售企稳，但整体仍面临挑战，计划通过降本增效、提升效率等方式应对。
• 宝洁：2024年营收增长0.5%，营业利润增长6.8%，整体稳健，但美妆板块表现乏力。
• 爱茉莉&LG生活健康：爱茉莉2024年营收增长5.7%，营业利润增长103.8%，中国市场略有回暖；LG生活健康营收基本持平，营业利润小幅下滑。

国货品牌推荐

• 推荐：珀莱雅、丸美生物、上美股份、毛戈平、巨子生物、润本股份、福瑞达。
• 建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。
• 医美推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。
• 电商推荐：若羽臣；建议关注：南极电商、青木科技。

有别于大众的认识

1. 国际品牌并非不可撼动：尽管国际品牌拥有百年历史和成熟经验，但面对国货品牌的崛起，若战略滞后，将面临严重挑战，如雅诗兰黛、资生堂等已出现亏损。
2. 国货品牌出海前景广阔：国货品牌具备良好的现金流和品牌势能，结合我国文化输出优势，有望在全球市场取得突破。

风险提示

• 消费复苏不及预期
• 渠道费用高企
• 竞争加剧
• 超头主播依赖风险
• 医美合规趋严

投资分析意见

• 化妆品：推荐珀莱雅、丸美生物、上美股份，因其品牌矩阵完善、直播电商红利显著；建议关注上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。
• 医美：推荐爱美客，因其研发壁垒高、盈利能力强；建议关注朗姿股份。
• 电商板块：推荐若羽臣，建议关注南极电商、青木科技。

总结

全球美妆市场增速放缓，区域分化明显，北亚市场（尤其是中国市场）表现疲软，国际品牌面临挑战。国货品牌凭借性价比优势和创新产品，持续增长，逐渐占据市场主导地位。国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等正积极调整战略，通过产品创新、渠道拓展、投资收购等方式应对市场变化。医美板块作为增长亮点，尤其皮肤医学美容领域表现突出，建议关注医美上游企业。同时，直播电商等新兴渠道为国货品牌提供了重要增长机会，电商板块值得关注。