艾瑞-2017年中国OTT广告市场研究报告-2017.9-49页-3mb

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容

中国OTT广告市场正处于快速发展阶段，其核心内容涵盖市场背景、发展现状、产业链分析、企业案例及未来趋势等方面。随着PC和移动广告流量增长放缓，OTT成为广告主和产业链各方关注的新方向，具有强曝光、高触达、可精准定向等优势，结合了传统电视广告与互联网广告的双重特性。

主要观点

• 市场背景：PC和移动广告流量红利已过，OTT成为线下流量增长的新方向，其用户规模增长迅速，成为广告主新的营销战场。
• 市场现状：2016年，中国OTT广告市场规模达6.1亿元，同比增长162.6%；预计2020年市场规模将突破128.3亿元，年均复合增长率超过123.2%。
• 产业链分析：包括广告主、营销服务商、媒体资源方（终端厂商、牌照方、内容方、应用开发商）、第三方监测及技术服务商等多方参与，共同推动市场发展。
• 市场趋势：未来三年，用户下沉、多屏互动、形式多样化、程序化购买、语音广告及广告监测的完善将成为主要发展方向。

关键信息

市场规模

• 2016年：6.1亿元，增长率达162.6%。
• 2017年：预计迎来爆发增长。
• 2020年：预计市场规模将达128.3亿元，年均复合增长率超过123.2%。

市场细分结构

• 系统层广告：2016年占比达64.9%，主要形式包括开机广告、屏保广告等。
• 内容层广告：占比呈上升趋势，预计2020年将达53.3%，以贴片广告、角标广告等为代表。

广告形式

• 系统层广告：依托于操作系统，售卖方式为CPT、CPM，主要形式包括传统和创新型。
• 内容层广告：依托于视频内容，售卖方式以CPM为主，形式包括贴片广告、角标广告等。

广告主特点

• 品牌类广告主：是主要参与者，对OTT广告的接受度和投放意愿较高。
• 快消类广告主：在OTT广告中投放份额较大，因其与家庭场景高度契合。
• 其他行业：如交通、金融和本地类广告主增长潜力较大。

媒体资源方

• 终端厂商：如长虹、创维、海信、小米等，通过低价策略推动OTT普及。
• 牌照方：如百视通、华数、芒果TV等，负责内容的集成播控。
• 内容方：如爱奇艺、腾讯视频等，提供丰富的视频内容资源。

投放流程

• 排期投放：为主流方式，涉及广告主确定目标、广告公司制定策略、媒体审核投放、第三方监测报告等。
• 结算方式：以CPT和CPM为主。

广告特点

• 强曝光、高冲击：结合传统电视广告和互联网广告的优势。
• 可定向、可互动：通过用户行为数据和多屏互动实现精准营销。

技术与政策

• 技术发展：广告开发、投放、监测技术不断成熟，未来将向程序化购买和效果评估发展。
• 政策影响：暂未对OTT广告直接监管，但通过终端和内容监管间接影响广告市场。

企业案例

• 阿里巴巴：拥有双牌照方资源，通过全链式广告覆盖用户行为。
• 爱奇艺：提供丰富的广告资源和多样的投放形式。
• 风行：以智能终端和内容推荐技术为优势，打造全路径营销。
• 小米：依托PatchWall系统和智能技术，实现精准营销。
• 影谱科技：专注于视频原生广告技术，提供创新广告形式。

市场趋势

1. 用户下沉：三四线城市成为OTT广告增长重点。
2. 多屏互动：基于IP、设备ID及二维码等技术实现跨屏营销。
3. 形式多样化：视频信息流广告、后植入式广告等创新形式发展迅速。
4. 程序化购买：未来将以PDB、PMP等方式为主，实现自动化投放。
5. 语音广告：随着语音交互成为主流，语音广告具有发展潜力。
6. 广告监测：逐步覆盖投放前、中、后三个阶段，提升广告透明度。

产业链图谱

总结

中国OTT广告市场正处于快速增长期，其发展潜力巨大，主要得益于用户规模的快速扩大、技术的不断成熟以及政策的逐步规范。未来，随着用户下沉、多屏互动、广告形式多样化和程序化购买的推进，OTT广告将成为广告主重要的营销渠道之一。