2017-2017中国OTT广告市场研究报广_50页-4mb

中国OTT广告市场研究报告（2017年）

核心内容

本报告围绕中国OTT广告市场的发展背景、现状、产业链分析、典型企业案例以及未来趋势展开，分析了OTT广告在当前市场环境中的重要性及其发展潜力。报告指出，随着PC及移动广告流量增长放缓，OTT广告成为互联网企业寻找新流量的重要方向，并在2017年迎来爆发式增长。

主要观点

• 发展背景：OTT广告是网络广告产业链向线下寻找新流量的起步最早、发展最成熟的领域。
• 用户增长：2016年，中国OTT用户规模达到1.4亿户，用户规模增长是推动OTT广告发展的根本动力。
• 市场增长：2016年OTT广告市场规模为6.1亿，同比增长162.6%；预计2020年市场规模将达128.3亿，年均复合增长率超过123.2%。
• 广告形式：主要包括系统层广告（如开关机广告、屏保广告等）和内容层广告（如贴片广告、角标广告等）。
• 市场结构：2016年系统层广告占64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，预计2020年将达53.3%。
• 广告主偏好：品牌类广告主为主要参与者，快消类广告主投放占比大，且在家庭场景中表现良好。
• 产业链分析：包括广告主、营销服务商、媒体资源方（终端厂商、牌照方、内容方、应用开发商）、第三方监测服务商、第三方技术服务商等。
• 技术发展：广告开发、投放、监测技术逐步成熟，未来将向程序化购买和效果评估方向发展。
• 用户接受度：超八成用户会看OTT广告，五成用户能接受15-30秒广告。
• 趋势预测：用户下沉、多屏互动、形式多样化、程序化购买、语音广告、广告监测完备化等趋势将推动市场进一步发展。

关键信息

• 市场规模：2016年为6.1亿，2017年将迎来爆发增长，预计2020年达128.3亿。
• 用户规模：2016年用户规模达1.4亿户，CAGR为90.4%。
• 广告形式：系统层广告（传统型如开关机广告，创新型如品牌专区、主题桌面等）与内容层广告（贴片广告、角标广告等）。
• 广告主类型：品牌类广告主为主，快消类广告主投放占比大。
• 产业链角色：广告主、营销服务商、媒体资源方、第三方监测服务商、第三方技术服务商。
• 技术挑战与突破：广告监测难度大、流量作弊、数据打通是当前技术难点，但随着产业链合作，技术将逐步完善。
• 用户行为：用户对广告接受度高，可接受15-30秒广告，具有良好的互动性和可玩性。
• 未来趋势：包括用户下沉、多屏互动、形式多样化、程序化购买、语音广告、广告监测更加完备。

市场细分结构

• 系统层广告：2016年占比64.9%，包括传统型和创新型广告。
• 内容层广告：占比呈上升趋势，预计2020年达53.3%。
• 广告形式：包括开机广告、关机广告、屏保广告、贴片广告、角标广告、暂停广告等。
• 广告售卖方式：以CPM为主，部分采用CPT和定制化形式。

典型企业案例

• 阿里巴巴OTT：拥有双牌照方合作资源，提供多品牌终端平台和丰富内容库，支持全链式广告投放。
• 爱奇艺：通过奇异果TV覆盖1.4亿终端，与多家牌照方合作，提供多种广告形式和第三方监测支持。
• 风行：提供智能终端和内容资源，支持全路径营销策略。
• 小米：以PatchWall系统实现智能推荐，支持多屏互动和跨屏营销。
• 影谱科技：提供视频原生广告植入和互动技术，推动广告形式创新。

市场趋势

1. 用户下沉：三四线城市成为重点拓展市场，领先市场注重提升ARPU值。
2. 多屏互动：通过路由IP、设备ID、二维码等方式实现跨屏营销。
3. 形式多样化：视频信息流广告、后植入式广告等更具发展潜力。
4. 程序化购买：以DMP为支撑，PDB、PMP为主要购买方式。
5. 语音广告：语音交互成为主流，为语音广告带来更多可能性。
6. 广告监测完备化：覆盖广告投放前、中、后三个阶段，提升投放透明度和效果评估。

数据与来源

• 数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制、工信部、国家统计局、GFK、CNNIC等。
• 报告中提到的广告形式、用户接受度、市场增长等数据均基于行业调研和统计模型推算。

产业链分析

• 广告主：品牌类广告主为主要参与者，关注OTT广告的强曝光和家庭场景优势。
• 营销服务商：包括从电视、PC、移动转型而来的，以及从OTT起家的，核心竞争力在于拓展客户和媒体资源。
• 媒体资源方：包括终端厂商、牌照方、内容方、应用开发商，合作模式多样，涵盖代理、分成、SDK预装等。
• 第三方监测服务商：如艾瑞咨询、AdMaster等，提供广告效果监测服务。
• 第三方技术服务商：如影谱科技、Video++等，提供广告植入和互动技术。

结论

中国OTT广告市场正处于快速增长阶段，具备较大的发展潜力。随着技术进步、用户增长和产业链完善，未来将形成更加成熟的市场环境。广告主、营销服务商和媒体资源方的协同发展，将推动市场进一步拓展。