20170214-招商证券-黑电半月谈2017年2月（上）_东方欲晓_国际视角看互联网电视发展_22页_2mb

互联网电视发展分析总结

核心内容

本文从全球视角分析了互联网电视的发展现状与未来趋势，重点探讨了美国与国内市场的差异，并展望了2017年互联网电视行业可能迎来的质变窗口。内容方与终端方在国内外的互动模式、盈利方式及市场布局均被详细分析，同时结合三星与国内主要厂商的案例，探讨了电视智能化与用户运营的未来方向。

主要观点

• 美国市场特点：

  • 内容产业成熟，Netflix、HBO等平台已形成强大的内容生态。
  • 用户付费习惯早已有之，付费模式成熟，内容方通过订阅、广告、按次付费等方式盈利。
  • 电视智能化程度高，流媒体技术推动了用户观看方式的转变。
  • 互联网公司如谷歌、苹果、亚马逊在智能电视生态中发挥主导作用。

• 国内市场特点：

  • 受政策影响，内容方与终端方需通过牌照合作，内容方主要包括爱奇艺、腾讯、优酷等。
  • 本土终端厂商如海信、创维、TCL在市场中占据主导地位，积极布局互联网电视。
  • 用户付费习惯正在培养，付费用户规模持续增长。
  • 广告业务成为重要的盈利模式，TCL已实现盈利，预计2017年主流品牌将实现广告变现。

• 行业趋势：

  • 内容方与终端方的融合趋势明显，如乐视入股TCL、爱奇艺入股创维。
  • 电视智能化和用户运营将成为行业新增长点。
  • 2017年有望成为互联网电视运营实现质变的关键年份。

关键信息

行业数据

• 行业规模：2017年2月，互联网电视行业股票家数为57只，总市值10152亿元，流通市值8141亿元。
• 行业指数：
  • 绝对表现：1个月4.4%，6个月11.0%，12个月39.4%。
  • 相对表现：1个月0.9%，6个月6.7%，12个月23.5%。
• 市场格局：
  • 2016年国内互联网电视销量占比达85.1%，全球领先。
  • 海信、创维、TCL占据国内市场份额前三，分别为18.2%、18.1%、16%。

重点公司财务指标

盈利模式

• 二次售卖：Hulu、YouTube为代表，通过广告收入盈利。
• 按次付费：如Amazon，用户每次点播需付费。
• 会员制：如Netflix，用户按月付费，享受高清内容等服务。

未来展望

• 2017年将是互联网电视运营实现盈利质变的关键年。
• 广告变现、内容订阅、智能终端协同将成为行业新增长点。
• 三星虽为全球电视行业龙头，但在用户运营变现方面仍处于早期阶段，国内厂商可能在该领域实现突破。

行业与公司评级

• 行业评级：推荐，行业基本面向好，预计行业指数将跑赢沪深300。
• 公司短期评级：
  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上。
  • 审慎推荐：股价涨幅介于5%至20%之间。
• 公司长期评级：
  • A级：公司长期竞争力高于行业平均水平。
  • B级：公司长期竞争力与行业平均水平一致。
  • C级：公司长期竞争力低于行业平均水平。

总结

互联网电视行业在全球范围内正经历深刻变革，内容方与终端方的互动成为行业发展的关键。国内在政策与市场环境的推动下，正在探索一条不同于美国的互联网电视发展道路，终端厂商在用户运营方面表现突出，有望在未来实现更大突破。2017年将成为行业盈利模式转型的重要年份，广告与内容订阅将成为主要盈利来源。