【德勤咨询】2023年全球营销趋势报告_49页_13mb

2023年全球营销趋势报告解读

背景

• 研究基于全球1015名品牌高管访谈与德勤行业专家分析
• 报告聚焦：营销如何在经济不确定性中驱动增长、可持续实践、创造力战略及前沿技术应用

关键洞察整合

1. 品牌通过营销投资应对经济不稳定性

核心策略：

• 三大优先事项：
  1. 加速向数字技术迁移（AI、个性化系统）
  2. 拓展新市场/细分市场（客户微观细分）
  3. 实施算法驱动的客户体验优化
• 组织协同：需IT/数据分析团队协作，避免“数据孤岛”
• 反直觉发现：品牌偏好“投资增长”而非“成本削减”，尤其在通货膨胀背景下

行业案例：

• 银行通过数字化渠道重构客户获取战略（BankCler）
• AXA首席CMO强调个性化营销需IT深度融合

2. 可持续性驱动增长

内部实践成为主战场：

• 51%品牌优先提升内部营销实践的可持续性（如减少纸张使用、透明供应链）
• 行业差异：
  • 能源/资源行业（ER&I）聚焦“产品即服务”循环经济模式（如塑料分子回收技术）
  • 医疗/生命科学行业（LS&HC）关注“公平性”与多样性

实践层级：

• 初级阶段（仅25%品牌推动消费者行动）：需转内部赋能→外部宣传的方法论
• 标杆案例：壳牌通过包装减碳目标强化品牌可信度

3. 创新与协作驱动可持续性

• 创造力升级：高增长企业（年增长超10%）更重视员工参与共创
• 外部协作：
  • 78%企业认为创作者合作易执行，但仅32%实际落地（供需错位47%）
  • 成功案例：壳牌允许创作者自由诠释品牌故事

4. 前沿技术落地路径

元宇宙与AI的应用场景：

• 元宇宙：
  • 早期探索者：奢侈品品牌测试虚拟试穿戴（Moser）
  • 能源行业（24%认为相关）仍持观望：需平衡成本与技术成熟度
• 区块链：
  • 生命科学行业（35%）优先解决数据隐私（如患者记录共享）
  • 41%计划明年人事投资，重点关注数字版权管理

核心结论

• 营销决策五要素：可持续性、个性化、金融不确定性、共创价值、技术整合
• 组织能力迁移：CMO需融合“创意思维+数据科学+跨部门协作”三重能力
• 技术采纳节奏：元宇宙（83%关注）、AI工具（73%）优先于NFT/VR等蓝海技术

（注：数据均引自德勤2023高管调查，样本覆盖20个行业及6个主要市场）