传媒行业2018中期策略：传媒分水岭，付费、流量新动能-20180717-长江证券-45页-3mb

传媒行业2018中期策略总结

核心内容概述

2018年传媒行业整体估值处于历史低位，市场对行业政策和项目制公司的不稳定性存在担忧。然而，随着CDR（中国存托凭证）的临近，互联网新经济方向有望激活，付费、流量运维等技术的提升推动行业发展。报告指出，应重点关注大视频领域（长视频、游戏直播）和腾讯生态圈（微信生态、游戏生态）作为传媒行业的两大新机遇，同时在影视、数字阅读、营销、出版等领域精选业绩确定性强的优质龙头。

主要观点

• 行业现状：传媒板块整体估值偏低，经营情况显示营收增速放缓，行业内部分化显著。商誉增速下降，但游戏板块仍保持较高增速。
• 投资主线：大视频领域和腾讯生态圈是未来增长的主要方向，尤其是视频平台的付费用户增长和游戏直播的稳定发展。
• 流量与变现：流量转化加速，变现能力提升，推动新一轮互联网红利。微信小程序和公众号的变现潜力显著，游戏直播平台的用户粘性高，具备良好的增长前景。
• 行业趋势：传统媒体广告回暖，内容付费模式多样化，数字阅读用户向多元化消费转化，游戏行业呈现头部集中趋势。

关键信息

1. 大视频领域

• 付费成长机会：在线视频行业未来1-2年有望迎来付费成长，长视频和游戏直播是主要增长点。
• 视频平台内容升级：头部视频网站如爱奇艺、腾讯视频和优酷加大自制剧投入，内容质量提升带动付费用户增长。
• 用户付费意识提升：视频平台通过多样化会员权益（如跳广告、多屏共享、专属内容等）吸引用户付费，提升单用户变现能力。
• 付费用户增长空间：国内视频网站付费用户有望达到2.3亿，目前主要平台付费用户在6000万左右，存在显著增长潜力。

2. 腾讯生态圈

• 微信生态：微信MAU达到10亿级，小程序和公众号的变现能力增强，为内容平台带来流量红利。
• 游戏生态：腾讯游戏生态通过与第三方厂商合作，形成强大的游戏生态圈，提升产品变现能力。
• 微信小游戏：微信小游戏开启休闲游戏新时代，具备更高的用户渗透率和更高的分成比例，推动游戏行业发展。

3. 电影与电视剧

• 电影票房回升：2018年电影票房同比增长约39.76%，院线行业有望迎来业绩改善。
• 电视剧市场情绪低：市场情绪较低，建议关注政策动向，把握龙头估值修复机会。
• 头部剧涨价逻辑：头部剧需求旺盛，价格持续上涨，推动行业整体增长。

4. 营销与出版

• 传统媒体广告回暖：传统媒体广告投放刊例花费显著提升，生活圈媒体具有高景气度。
• 出版行业：出版成本趋于平稳，产业效率逐步提升，民营图书策划商优势凸显。

推荐标的

1. 快乐购：A股稀缺的互联网视频标的，2018年业绩有望超出预期。
2. 平治信息：受益于微信生态红利，流量能力提升迅速。
3. 完美世界：2018年迎来“影游大年”，与腾讯深度合作。
4. 横店影视：前瞻布局三线以下城市，快速扩张具备较高业绩弹性。
5. 华策影视：内容+猫眼新渠道融合，具备较强的业绩弹性。
6. 光线传媒：内容+猫眼新渠道融合，稀缺性平台。
7. 分众传媒：具备垄断优势和规模效应的生活圈媒体龙头。
8. 新经典：国内领先畅销图书策划发行公司。
9. 掌阅科技：国内领先的移动阅读平台，具备较强的内容运营能力。

风险提示

• 政策风险：传媒行业政策风向变化可能影响行业发展。
• 行业发展不及预期：行业增长可能不及预期，影响投资回报。

行业数据与趋势

• 移动互联网用户增长趋缓：月活跃设备数增速降低，增量用户减少。
• 短视频时长增长显著：短视频贡献了用户时长增长的1/4，但对游戏直播影响较小。
• 游戏直播行业：从“千播大战”转变为“双雄争霸”，虎牙和斗鱼占据主要市场份额，具备良好的盈利能力和增长前景。
• 微信生态：小程序和公众号的变现能力显著提升，为内容平台带来流量红利。
• 游戏行业：巨头份额进一步集中，行业研发能力凸显，但二线厂商仍有增长空间。

结论

传媒行业在2018年面临估值低谷，但随着CDR的临近和付费、流量等新经济因素的推动，行业有望迎来新的增长机遇。重点关注大视频领域和腾讯生态圈，把握付费成长、流量转化和内容创新带来的投资机会，同时关注政策动向和行业趋势，精选业绩确定性强的优质龙头进行投资。