艾瑞咨询：2022年中国网络综艺商业变现复盘-33页_1mb

2022年中国网络综艺商业变现总结

一、近三年发展趋势

• 头部网综数量稳定：2022年头部网综数量与2021年持平，但新综艺占比创新高（超40%）。
• 品牌偏好变化：
  • 大多数品牌方青睐综N代，泛喜剧类招商能力最强（平均植入品牌6-7个）。
  • 食品饮料品牌份额突破40%，消费电子、汽车和医疗保健类品牌增速较快。

二、2022年市场复盘

1. 节目类型分布

• 生活观察类仍占绝对主导（522%），细分赛道如职场、情感、旅行等持续涌现。
• 喜剧类份额提升至29%，成为年度吸金黑马。
• 新综艺占比62.3%，但节目播放量级普遍低于综N代。

2. 品牌赞助变化

• 成熟品牌份额提升：占据近60%的投放频次，偏好头部综艺总冠名。
• SVC模型：用于评估赞助效果，为品牌方提供投放参考（如德芙品牌资产指数提升）。

三、2022-2023年商业变现趋势总结

1. 内容朝细分化与跨赛道融合方向发展

• 细分垂类：如人宠情感、行业观察类节目填补市场空缺。
• 跨类型融合：例如“观察+旅行”“喜剧+音乐”等模式创新。

2. 品牌投放趋于理性

• 注重内容质量：小体量、高质量节目频获品牌青睐。
• 灵活性投入：如单期植入、轻成本衍生综艺试水。

3. 圈层化营销

• 精准定位核心受众：如《90婚介所》吸引Z世代用户。
• 多触点营销：短视频平台、社交媒体、场景植入结合，实现圈层破圈转化。

4. 未来展望

• 细分赛道组合创新：如“职场+情感”“美食+旅行”等模式持续涌现。
• 圈层破圈双向赋能：借助IP衍生和社交媒体矩阵传播，最大化品牌效用。
• 圈层内容固圈+破圈结合：如“她综艺”“他综艺”强化目标用户粘性。

四、研究方法更新

• SVC模型引入多源数据，评估赞助效果，为品牌决策提供指导。