阿里巴巴：练就核心商业强大基本盘_26页_3mb

报告摘要

电商行业深度研究报告总结

核心内容

阿里巴巴作为中国市值最高的公司，其核心商业体系是其最稳固的基本盘，支撑其生态扩张和战略发展。核心商业主要包括电商、新零售、金融、物流、大文娱和云计算，其中电商部分占阿里近九成营收，是其主要盈利来源。

主要观点

阿里核心商业的三大收费模式：
- 广告收费：阿里最大的收入来源，涵盖展示广告（CPM）、搜索广告（CPC）和联盟广告（CPS）。
- 交易佣金：以交易金额为基础，类比线下零售流水扣点。
- 技术服务费：类似线下商业地产的进场费和租金，体现电商的商业地产属性。
从B2B到C2C的转变：
- 阿里以B2B起家，早期依靠会员费和广告费盈利，逐渐摸索出C2C的变现逻辑。
- 淘宝通过6年免费策略吸引大量中小商家，形成庞大的C端流量池。
- 推出直通车、展示广告和淘宝客等产品，推动阿里向广告平台转型。
从C2C到B2C的演变：
- 天猫成立后，阿里逐步向B2C转型，通过品质化和品牌化吸引传统品牌入驻。
- 天猫的盈利模式逐渐演变为“线上商业地产”，通过固定技术服务费、交易佣金、广告费等实现盈利。
品牌化与供应链优化：
- 淘品牌通过电商渠道快速成长，享受扁平化流通红利。
- 传统品牌入驻天猫后，借助平台解决正品和统一价格问题，提升线上销售占比。
- 淘品牌推动供应链柔性化，缩短供应链环节，提升生产效率。
全价值链赋能品牌：
- 天猫不仅作为销售平台，还成为品牌营销主战场。
- 阿里通过大数据、智能营销、智慧门店等工具赋能品牌，提升其线上运营能力。
- 与星巴克等品牌的战略合作，体现阿里在新零售和品牌融合方面的探索。
跨境电商布局：
- 天猫国际为海外品牌提供全链条服务，缩短跨境购物时间，提升消费体验。
- 海外品牌通过天猫快速进入中国市场，享受阿里庞大的用户流量和完善的电商生态。
未来变现方式：
- 大数据C2M：通过C2M+IOT模式，实现用户需求驱动生产，优化供应链效率。
- 88VIP会员体系：整合集团资源，提升用户粘性，打造“1+1>2”的生态融合。

关键信息

阿里核心商业是其盈利核心，占近九成营收。
天猫的盈利模式逐渐演变为“线上商业地产”，涵盖技术服务费、交易佣金和广告收入。
淘品牌享受线上流量红利，推动电商发展。
阿里通过大数据和智能技术赋能品牌，提升其线上竞争力。
88VIP会员体系整合阿里各业务资源，提升用户转化率和平台粘性。
天猫国际为海外品牌提供便捷的入华通道，推动跨境电商发展。

风险提示

网上零售额增速不及预期。
新的电商平台或模式可能冲击现有流量格局。
活跃用户增长不及预期。
新零售业务开拓不达预期。

图表概览

图表1：阿里巴巴发展历程
图表2：阿里电商各业务收费模式
图表3：阿里历年营收及增长
图表4：阿里历年各业务结构占比
图表5：阿里历年经营利润及增长
图表6：阿里核心商业历年结构拆分
图表7：阿里分部业务Adjusted EBITA情况
图表8：阿里电商各业务收费模式
图表9：2000年前后出口量增速
图表10：B2B业务曾经是集团收入的主要来源
图表11：阿里广告平台交易体系
图表12：阿里历年广告收入及在核心电商占比
图表13：淘品牌在线上的服务和推广费用率
图表14：近十年社零及网上社零增速
图表15：淘系GMV在网购中占比
图表16：电商数据驱动的人、货、场重构
图表17：御泥坊在阿里平台的广告费用
图表18：西班牙药妆品牌Mertiderm入驻天猫
图表19：食品品牌安井入驻天猫
图表20：特斯拉入驻天猫
图表21：天猫、淘宝历年GMV及增长比较
图表22：天猫佣金收入、GMV占比及佣金率趋势
图表23：阿里佣金和广告收入历年占比结构
图表24：天猫盈利模式与线下商业地产对比
图表25：线下商业地产与天猫费用情况对比
图表26：传统服饰供应链加价结构
图表27：阿里平台诞生的淘品牌
图表28：淘品牌发展黄金时期的收入增速
图表29：淘品牌供应链环节的缩短
图表30：线上品牌柔性供应链结构
图表31：社零总额增速与阿里品质消费指数对比
图表32：双11女装销售排名变化
图表33：天猫超级品牌日参与品牌
图表34：传统品牌线上成本增速高于线下
图表35：线下重点品牌线上化逐年增长
图表36：传统化妆品品牌与淘品牌费用率比较
图表37：线下渠道毛利率与线上费用率对比
图表38：阿里商业逻辑与货币化价值升级
图表39：天猫成为全球新品首发平台
图表40：传统品牌线上收入占比及增速
图表41：天猫创新中心产品体系
图表42：阿里天猫智慧门店
图表43：天猫上的星巴克页面及现象级产品
图表44：星巴克入驻盒马打造“外送星厨”
图表45：阿里全面赋能星巴克
图表46：海外品牌入驻天猫国际销量表现
图表47：阿里为海外品牌入华创造全环节价值
图表48：阿里C2M模式示意图
图表49：阿里1688淘工厂页面
图表50：88VIP会员体系
图表51：88VIP会员权益

团队介绍

组长、首席分析师：王薇娜，美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾任职于光大永明资产管理、国寿安保基金，2016年加入华创证券研究所。
助理研究员：胡琼方，清华大学工学硕士，2017年加入华创证券研究所。
助理研究员：王紫洛，南京大学管理学硕士，2017年加入华创证券研究所。

投资评级体系

公司投资评级：
- 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
- 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
- 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
- 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。
行业投资评级：
- 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
- 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%；
- 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。