电商行业深度研究报告：阿里巴巴，练就核心商业强大基本盘-20190326-华创证券-26页_3mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告深入分析了阿里巴巴在电商行业的核心商业模式及战略演进，重点聚焦于其核心商业板块如何成为阿里生态系统的稳定盈利来源，并支撑其在多个领域的扩张。

主要观点

阿里巴巴的核心商业地位

• 阿里巴巴经历了B2B、C2C、B2C等电商模式的转型，构建了涵盖电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算的庞大生态体系。
• 核心商业仍是阿里唯一盈利的业务板块，占阿里营收近九成，是阿里的主要盈利来源和生态扩张的支撑。

收费模式

阿里巴巴的核心商业主要包含以下三类收费模式：

1. 广告收费：阿里最大的单一收入来源，通过精准营销和流量变现实现。
2. 交易佣金：以交易金额为基础的收费，对应线下零售的流水扣点。
3. 技术服务费：类似线下租金和进场费，体现了阿里电商的商业地产属性。

从B2B到C2C的转变

• 阿里以B2B模式起步，积累了大量生产商和供应商资源，为C2C模式的转型打下了坚实基础。
• 淘宝通过6年免费政策和强大的流量积累，逐渐从广告公司向电商基本盘转变。
• 2008年推出直通车，标志着阿里正式进入C2C广告变现阶段。

从C2C到B2C的演进

• 随着淘宝交易额的快速增长，阿里开始向B2C转型，推出淘宝商城（后更名为天猫）。
• 天猫通过收取固定软件服务费、交易佣金等方式，逐步演变为“线上商业地产”。
• 通过解决正品和价格问题，天猫吸引了大量传统品牌入驻，实现从淘品牌到传统品牌的转型。

品牌赋能与GMV导向转变

• 阿里从以GMV为导向转向以品牌、商家和客户的综合价值为导向。
• 天猫成为品牌营销和品牌转型的主战场，提供全价值链支持，包括大数据、调研和预测模型等。
• 通过与星巴克等品牌的战略合作，阿里的品牌赋能能力得到进一步验证。

跨境电商的发展

• 天猫国际成为海外品牌进入中国市场的试金石，提供支付、物流、仓储、客服等全环节服务。
• 通过大数据和IOT技术，天猫帮助海外品牌快速适应中国市场，提升用户体验。

未来变现方式

• 大数据C2M：通过C2M+IOT模式，缩短产销环节，提升供应链效率，降低库存成本。
• “88VIP”会员体系：整合集团资源，打造高粘性会员体系，提升内部流量转化率。

关键信息

阿里巴巴发展历程

• 成立于1999年，经历B2B、C2C、B2C等多阶段发展。
• 2017年5月银泰并表，2018年2月饿了么并入报表。

阿里巴巴业务结构

• 核心商业：包括中国零售（淘宝、天猫、天猫国际等）、国际零售（速卖通、Lazada等）、中国批发（1688）、国际批发（阿里巴巴国际站）、菜鸟、饿了么。
• 其他业务：包括云计算、数字文娱、创新及其他业务。

收费模式细节

• 广告收费：包括直通车（CPC）、展示广告（CPM）、淘宝客（CPS）等。
• 交易佣金：按商品类目收取0.5%-5%的交易佣金。
• 技术服务费：按销售额进行返还，如诚信通会员年费。

电商与传统零售对比

• 电商具备数据驱动能力，有助于精准营销和快速反应。
• 与线下零售相比，电商的货币化率逻辑逐步完善，线上线下实现再平衡。

风险提示

• 网上零售额增速不及预期。
• 新的电商平台或模式可能冲击现有流量和电商格局。
• 活跃用户增长不及预期。
• 新零售业务开拓不达预期。

重要图表与数据

• 图表1：阿里巴巴发展历程
• 图表2：阿里巴巴电商各业务收费模式
• 图表3：阿里历年营收及增长
• 图表4：阿里历年各业务结构占比
• 图表5：阿里历年经营利润及增长
• 图表6：阿里核心商业历年结构拆分
• 图表7：阿里历年分部业务Adjusted EBITA情况
• 图表8：阿里巴巴电商各业务收费模式
• 图表9：2000年前后出口量增速与名义货币量
• 图表10：B2B业务曾经是集团收入的主要来源
• 图表11：阿里广告平台交易体系
• 图表12：阿里历年广告收入、增长及在核心电商占比
• 图表13：各淘品牌在线上的服务和推广费用率
• 图表14：近十年社零及网上社零增速
• 图表15：淘系GMV在网售中占比
• 图表16：电商数据驱动的人、货、场重构与传统零售比较
• 图表17：御泥坊各阿里营销工具的广告费用开支
• 图表18：西班牙药妆品牌Mertiderm天猫开店
• 图表19：食品品牌安井进驻天猫
• 图表20：汽车品牌特斯拉进驻天猫
• 图表21：天猫、淘宝历年GMV及增长比较
• 图表22：天猫佣金收入、GMV占比及佣金率趋势
• 图表23：阿里佣金和广告收入历年占比结构及增长
• 图表24：天猫盈利模式与线下商业地产对比
• 图表25：线下商业地产与线上天猫费用情况的简单类比
• 图表26：传统服饰供应链流通环节的加价结构
• 图表27：阿里平台上诞生的淘品牌
• 图表28：各淘品牌在发展黄金时期的收入规模增速
• 图表29：淘品牌供应链环节的缩短
• 图表30：部分线上品牌打造的柔性供应链结构
• 图表31：社零总额增速与阿里品质消费指数对比
• 图表32：双11女装销售排名淘品牌减少，大品牌增多
• 图表33：参加天猫超级品牌日多为线下传统品牌
• 图表34：传统品牌支持线上，营业成本增速高于线下
• 图表35：线下重点品牌的线上化逐年增长
• 图表36：传统化妆品品牌与淘品牌的费用率比较
• 图表37：线下渠道毛利率与品牌线上费用率的比较
• 图表38：阿里商业逻辑和货币化价值的升级
• 图表39：天猫成全球新品首发第一平台
• 图表40：各传统品牌线上收入占比及增速
• 图表41：天猫创新中心产品体系
• 图表42：阿里天猫智慧门店
• 图表43：天猫上的星巴克页面及现象级新品
• 图表44：星巴克入驻盒马打造“外送星厨”
• 图表45：阿里全面赋能星巴克
• 图表46：海外品牌入住天猫国际销量可观
• 图表47：阿里为海外品牌入华全环节创造价值
• 图表48：阿里C2M模式示意图
• 图表49：阿里1688淘工厂页面
• 图表50：88VIP会员体系
• 图表51：88VIP会员权益

结论

阿里巴巴通过不断优化其核心商业模式，成功构建了涵盖电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算的庞大生态体系。其核心商业不仅为阿里提供了稳定的盈利来源，还推动了其他业务的发展。未来，随着大数据和IOT技术的应用，阿里有望进一步提升供应链效率和品牌营销能力，实现更全面的商业价值创造。