2019营销指南_明星营销_84页_23mb

明星营销升级与品牌增长

核心内容

本报告由胖鲸与赞意联合发布，聚焦于2019年明星营销的现状、问题及策略升级，旨在帮助品牌主最大化明星价值，实现品牌增长。报告提出明星营销3.0的进化理论与策略框架，强调科学评估明星价值、深入粉丝圈层、创新合作方式以及效果评估与管理。

主要观点

1. 明星营销演进
   明星营销经历了从1.0（提升品牌知名度）到2.0（流量代理）再到3.0（销售代理）的阶段，当前品牌更关注明星的知名度与与品牌的契合度，同时探索与明星的深度合作方式。

2. 明星营销3.0的价值
   3.0时代强调品牌与明星的IP结合，通过定制化产品、跨界合作、粉丝深度参与等方式，实现声量与销量的双重提升。

3. 明星价值评估模型
   明星价值 = 明星资产 + 品牌助力，明星资产包括知名度、美誉度和粉丝质量，品牌助力包括契合度、话题力和带货力。

4. 明星营销3.0的决策路径

   • 科学评估明星价值，选择高ROI的明星
   • 挖掘品牌与明星人设的共鸣点
   • 开发进阶合作方式，如定制产品、跨界营销
   • 建立完善的明星营销效果评估体系

5. 粉丝运营的关键
   粉丝是明星营销的重要资源，品牌需通过专属感、优质物料、互动活动等方式激发粉丝参与，避免套路化和资源分配不均的问题。

6. 明星营销成功案例

   • 贝纳颂×阿云嘎郑云龙：通过定制产品和内容，提升品牌认知与销量
   • 美拍×张艺兴&华晨宇：借助明星影响力打造品牌新形象，实现用户拉新与留存
   • 掌阅×王俊凯：通过粉丝互动与内容传播，提升品牌曝光与用户转化
   • 高通×BEJ48：利用二次元圈层，提升产品在游戏玩家中的影响力
   • Swisse×《奇妙的食光》：通过节目IP与明星合作，实现品牌传播与销售增长
   • 杰克琼斯×邓伦：定制周边与互动活动，提升品牌形象与产品销量
   • 瑰珀翠×马思纯：结合三八节，打造夜间自愈场景，实现产品与品牌价值的双重提升

关键信息

• 明星营销投入现状：近6成品牌仍在探索明星营销效果，但96%曾使用明星营销的品牌将继续投入。
• 明星营销预算：6成品牌将明星营销预算控制在10-30%之间，部分品牌增加投入，部分减少。
• 明星选择因素：知名度、契合度、美誉度、带货能力是品牌选择明星的主要考量。
• 明星与粉丝关系：品牌需以“圈内人”视角进行营销，深入饭圈，建立品牌与明星的深度链接。
• 明星营销效果评估：声量、互动量、销量、品牌形象提升是主要评估维度，强调投入产出比。

结语

明星营销3.0强调品牌与明星的深度合作与精准运营，通过科学评估明星价值、创新营销方式、深入粉丝圈层，实现品牌与明星的双赢。报告建议品牌应避免套路化营销，重视粉丝的真实需求，通过专属感与互动性提升营销效果，同时关注长期品牌价值的积累。