面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助-凯度_34页_3mb

面部护肤品牌娱乐营销分析总结

凯度风向标-娱乐营销系列报告指出，面部护肤品牌的娱乐内容营销（包括明星代言、剧综赞助等）需结合消费者认知与品牌特性，以提升市场影响力。品牌在娱乐内容中投入策略已从传统形式转向多元化，需灵活运用不同渠道特性。

心智份额与品牌特征变化
十年前，面部护肤品类心智份额最高的品牌为大宝和玉兰油，属于平价市场。如今，雅诗兰黛和兰蔻占据头部位置，反映消费者对高端、国际化需求的增加。欧美品牌在“时尚”“有品位”“国际化”等特征上表现强势，日韩品牌次之，国货品牌则以“关心”“体贴”“健康”等特质为主。新晋国产品牌（成立不足15年）更突出“创新”“与众不同”的形象。

明星代言策略
心智份额高的品牌通常签约更多明星，且倾向于选择排名靠前的明星。雅诗兰黛2022年官宣11位代言人，发布58次明星相关内容广告，尤其在双11前集中预热。其代言矩阵覆盖不同影响力层级（如杨幂Top10、李现50-100、罗一舟200-300），通过灵活组合强化品牌调性。兰蔻则采用“众星”推广方式，如持妆粉底液由6位明星代言，但广告风格统一（简约画面、同一音乐、突出产品使用场景），保持品牌形象一致性。

剧综赞助与社交营销
欧美品牌在剧综赞助和社交营销上投入更多，兰蔻、雅诗兰黛等通过综艺、电视剧赞助结合明星社交营销，提升热度。例如，兰蔻在《一瞬一生兰蔻菁纯艺术展》中联动16位明星拍摄宣传视频，虽非全部代言人，但形成协同效应。社交营销覆盖微博、小红书、抖音等平台，内容需适配平台特性（如短视频剪辑、直播互动）。

渠道与内容形式优化
品牌需根据不同平台调整内容策略：

• 短视频平台：小红书、抖音成为“种草”“拔草”闭环的关键渠道，明星测评和用户自创短剧（如抖音UGC内容）提升产品曝光。
• 电商平台：直播带货模式中，明星作为朋友角色讲述品牌故事，增强信任感。
• 综合体平台：结合剧综植入、线下展览（如兰蔻艺术展）与文化IP联名，拓展品牌场景。

数据分析工具与方法
凯度通过Influencers数据库和BrandZ品牌资产模型（MDS：美誉度、区隔度、传播力）综合评估娱乐营销效果。BIPs（Brand Image Profiles）分析技术用于量化品牌与艺人形象的匹配度，识别“强特征”与“弱特征”（如“大”先生的脚大是其独特形象，“小”先生的脚大则体现区隔度）。品牌需利用此类工具筛选代言人，明确合作阶段目标（前测、中测、后测）。

营销启示

1. 强化品牌形象：根据消费者固有认知（如欧美品牌偏时尚、国货品牌偏贴心）制定差异化策略。
2. 精准匹配代言人：选择与品牌个性特征相符的明星（如雅诗兰黛匹配杨幂、李现等），提升话题与信任度。
3. 统一内容风格：保持广告色调、音乐、画面等一致性，巩固品牌调性。
4. 内容多元化创新：结合平台特性（图文、短视频、直播、线下活动）进行多维度内容创作，扩大传播范围。

总结
面对市场竞争变化，面部护肤品牌需更注重娱乐内容营销的精细化运营。欧美头部品牌依托明星矩阵、持续赞助及数字化传播占据优势，国货品牌则需通过贴近消费者的情感联结提升影响力。数据分析工具（如BIPs、MDS模型）为品牌提供科学决策依据，帮助筛选合作伙伴、优化内容策略，实现从“种草”到“拔草”的闭环效应。