百年老字号，如何令消费者保持心动？-巨量算数_5页_29mb

百年老字号，如何令消费者保持心动？总结

核心内容概述

老字号品牌作为中国饮食文化的重要组成部分，承载着深厚的历史积淀和文化价值。然而，随着时代变迁，消费者对新锐品牌和网红餐厅的关注度不断提升，导致老字号品牌面临“老年危机”。如何在保持传统优势的同时，实现品牌焕新，吸引年轻消费者，成为老字号品牌发展的关键课题。

主要观点

1. 老字号品牌面临挑战

• 老字号品牌数量在70年间减少了九成，仅剩1128家活跃。
• 当前90%的老字号品牌处于经营困境。
• 消费者更倾向于关注新锐品牌，老字号在抖音打卡数据中占比不足1%。
• 77%的用户会因为“老字号”招牌而选择消费，说明其品牌价值仍具有吸引力。

2. 消费者对老字号心动的原因

• 品牌认知：老字号的知名度和美誉度是消费者选择的重要依据。
• 产品实力：老字号经过时间考验的产品质量是其核心竞争力。
• 文化底蕴：品牌的历史文化成为内容创作的重要抓手。
• 兴趣用户画像：全聚德的用户主要集中在中年人群，但24-30岁用户表现出更高的兴趣，说明品牌正在逐步年轻化。

3. 消费者触媒习惯的变化

• 超过一半的用户通过短视频平台和亲朋好友分享获取老字号信息。
• 消费者更倾向于短视频内容，而非传统宣传方式。
• 越来越多的用户通过线上打卡、创作短视频来记录线下消费体验。

4. 老字号的线上经营趋势

• 截至2023年3月，四成（57家）商务部认证的餐饮老字号品牌在抖音开启线上经营。
• 抖音老字号相关内容投稿量达6.6万篇，播放量超4.0亿次，互动量超630万次。
• 2023年第一季度，老字号企业账号直播表现亮眼，直播时长、次数、看播人次均同比增长，尤其是直播间分享次数增长显著。

关键信息

1. 老字号品牌内容偏好

• 用户感兴趣的内容类型：剧情短剧、美食展示、舞蹈类。
• 全聚德兴趣用户行为：
  • 最热衷打卡的地点是景点。
  • 最爱去的美食店是地方菜、快餐小吃、火锅。
  • 最常打卡的休闲方式是洗浴按摩、电影、酒吧。
  • 最感兴趣的丽人项目是美容美体、美发、美甲美睫。

2. 全聚德的创新实践

• 人：打造卡通主播“萌宝星厨”，以动画形式讲述品牌故事，吸引年轻消费者。
• 货：拓展餐饮零售业务，推出预制菜产品，满足年轻消费者对便捷美食的需求。
• 场：打造金息光影交互式餐厅、空中四合院等新场景，融合非遗技艺和文化元素，提升用餐体验。

3. 消费者对老字号创新的期待

• 42%的用户因老字号的创新而产生关注或消费意愿。
• 消费者更期待原有产品服务的更新、周边产品开发、联名互动等创新形式。

品牌焕新的方向

老字号品牌需从“守正创新”出发，平衡传统与现代：

• 内容种草：通过短视频、直播等形式，传递品牌价值，增强用户互动。
• 达人推荐：借助达人力量扩大品牌影响力。
• 直播带货：提升线上转化率，实现从线上到线下的全域经营。
• 线下场景数字化：提升线下消费体验，增强消费者感知与品牌认同。

结语

老字号品牌在互联网时代面临转型挑战，但也拥有独特优势。通过内容创作、直播运营、场景创新等手段，老字号品牌可以实现与年轻消费者的深度连接，从而在新餐饮时代焕发新生机。品牌焕新的关键在于与消费者感知同频，实现长效经营与价值传递。

数据来源：巨量算数，餐饮老字号偏好调研，2023年4月，N=4282
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