2017电商营销白皮书_68页_22mb

电商营销白皮书总结

核心内容

本白皮书围绕电商渠道在品牌营销中的价值转变展开，指出电商已从单纯的销售终端发展为品牌传播与消费者互动的综合平台。随着消费升级，消费者的购物行为呈现出生活方式化、决策流程缩短、注重品牌和内容的特点，这促使品牌在电商渠道上进行更深入的整合营销和品牌建设。

主要观点

• 消费者行为变化：消费者越来越聪明，注重品牌和内容，购买决策耗时短，且愿意为品牌支付溢价。
• 电商渠道价值提升：电商不仅是销售通路，更是传播媒体，能帮助品牌建立和消费者之间的关系。
• 电商与品牌关系：电商为品牌提供了与消费者沟通的平台，品牌在电商上不仅要做销售，还要做内容传播，从而提升品牌影响力。
• 平台与品牌协同：电商平台通过内容营销和精准投放提升用户粘性，品牌则借助平台资源进行更有效的营销。

关键信息

1. 消费者购物行为变化

• 消费者更注重品牌与内容，购买决策流程缩短，从“购买产品”转变为“购买生活方式”。
• 购物行为从“被动接受广告”变为“主动挑选产品”，消费者更愿意为有调性、有艺术感的品牌买单。
• 电商平台的“媒体化”转型使得消费者在购物时可以“边看边买”，提升购物体验和品牌感知度。

2. 电商 = 销售通路 + 传播媒体

• 电商渠道在品牌建设中扮演了双重角色：既是销售渠道，也是品牌传播的平台。
• 电商平台通过内容和用户数据提升品牌影响力，帮助品牌精准触达目标消费者。

3. 品牌在电商上的新策略

• 内容营销：通过优质内容与消费者互动，提升品牌认知度和好感度。
• IP合作：借助IP资源提升品牌曝光度和消费者兴趣，如卡西欧与《圆梦巨人》《梵高》合作，宝拉珍选与KOL合作。
• 直播营销：直播成为电商营销的重要形式，消费者在观看直播的同时完成购买，提升转化率。
• CRM运营：通过精细化的会员管理，提升复购率和品牌忠诚度。

4. 电商与品牌协同发展的案例

案例一：卡西欧“自拍神器”

• 品牌定位：以“自拍神器”为核心，传递品牌调性和艺术价值。
• 电商策略：与天猫合作，推出限量版合作礼盒，结合IP打造高颜值产品，刺激购买。
• 结果：销量大幅提升，消费者对品牌认同感增强，形成身份和文化认同。

案例二：嘉宝

• 品牌现状：已有200万中国消费者，但营销预算有限。
• 电商策略：广泛布局天猫、京东等平台，通过内容营销和平台背书提升品牌影响力。
• 结果：提升品牌知名度，增加销量，增强消费者信任。

案例三：宝拉珍选

• 品牌现状：纯电商品牌，营销投入集中在电商渠道。
• 电商策略：通过天猫平台建立品牌，打造爆款产品，进行KOL合作和CRM运营。
• 结果：提升品牌影响力，增加复购率，完善消费者画像，实现精准营销。

案例四：知名车用润滑油品牌

• 品牌现状：在中国发展超过一个世纪，线下渠道成熟。
• 电商策略：通过天猫旗舰店提升品牌认知，利用CRM和消费者数据优化销售策略。
• 结果：提升品牌力，带动销量增长，解决线下获客难题。

案例五：肯德基

• 品牌现状：线下餐饮巨头，面临线上销售瓶颈。
• 电商策略：通过天猫超级品牌日活动，结合AR技术实现O2O闭环。
• 结果：提升品牌曝光度，带动销量增长，增强消费者互动体验。

案例六：狮王

• 品牌现状：口腔护理品类领导品牌，电商渠道发展迅速。
• 电商策略：深度合作天猫，打造爆款，优化电商矩阵。
• 结果：提升品牌影响力，实现电商销售占比超50%，成为线上品类心智领导者。

总结

本白皮书揭示了电商渠道在品牌营销中的新趋势和新价值，强调品牌需要从单纯的销售转向内容营销和消费者互动。通过IP合作、直播、CRM运营等手段，品牌可以提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。同时，电商平台也在从工具型向媒体型转变，为品牌提供了更多与消费者沟通的机会。品牌与平台的深度合作，不仅能提升销量，还能增强品牌影响力，实现“品效合一”。