2020牙膏行业品牌竞品分析报告_43页_7mb

伟大航路战略咨询 - 牙膏行业品牌竞品分析报告总结

一、牙膏行业发展状况

1.1 行业特性

牙膏作为日常消费品，具备以下核心特性：

• 能够去除牙齿表面的薄膜和菌群，不损伤牙釉质和牙本质
• 具有良好的清洁口腔及其周围作用
• 无毒无刺激，对口腔黏膜友好
• 香味舒适，使用后有凉爽清新的感觉
• 易于使用，挤出时呈均匀、光亮、柔软的条状物
• 易于清洗
• 具有良好的化学和物理稳定性
• 具有合理的性价比

1.2 行业发展历程

• 1949-1992：国内品牌三足鼎立，中华、两面针、黑妹占据市场
• 1992-1996：洋品牌小试牛刀，高露洁、佳洁士进入中国市场，但因价格过高仅占高端市场
• 1996-2000：洋品牌洗牌中国市场，通过收购国产品牌和营销策略改变市场格局，国产品牌开始陷入颓势
• 2000至今：中国品牌寻求突破，冷酸灵、田七等通过“口腔护理”和“中草药”定位进行市场突围

1.3 市场结构

牙膏市场分为四大板块：

1. 外资及合资强势品牌：高露洁、佳洁士、中华、黑人
2. 民族传统领军品牌：两面针、田七、黑妹、冷酸灵
3. 新兴力量品牌：冰泉、好易康、纳爱斯、舒客
4. 三四线品牌或杂牌：中小牙膏企业或日化企业拓展牙膏产品线

1.4 市场规模

• 2013年：市场规模不足200亿元
• 2018年：增至274亿元
• 2020年：预计突破300亿元

1.5 主打功效市场占比

• 美白牙膏：市场占比最高，达41%
• 护龈牙膏：次之，涵盖中草药、氨基酸等成分
• 清新口气牙膏：强调口气清新、留香效果
• 多功效牙膏：涵盖美白、护龈、抗敏感、口气清新等
• 抗敏感牙膏：主要品牌如冷酸灵、舒适达、参半等

二、竞品品牌分析

2.1 品牌特性

• 所有品牌均以牙膏为核心建立口腔护理品牌形象
• 依靠高媒介投入建立品牌资产
• 产品线通过功能细分切入市场

2.2 主要品牌分析

好易康

• 广告语：细菌明显减少，口腔才健康
• 主卖点：生物溶菌牙膏，能溶解有害细菌
• 产品功能：改善9大口腔问题
• 营销渠道：主要通过微博、微信公众号、小红书、抖音等平台进行宣传
• 营销活动：明星代言、分众电梯媒体投放、电商直播、综艺节目投放

冰泉

• 广告语：清新口腔，越吃越香
• 主卖点：中国首款口香糖味牙膏，内附口香糖香氛粒子
• 产品功能：清新口气、美白、护龈
• 营销活动：综艺合作、电商直播带货、视频广告投放

云南白药

• 广告语：好口腔，吃出幸福感
• 主卖点：独含云南白药活性成分，制药级生产
• 产品功能：改善牙龈出血、缓解牙龈不适、维持口腔健康
• 营销活动：明星代言、直播带货、综艺节目、线下活动

冷酸灵

• 广告语：冷热酸甜，想吃就吃
• 主卖点：特含双重抗敏感因子，缓解牙齿敏感及酸痛
• 产品功能：抗敏感、清新口气
• 营销活动：联名活动、跨界合作、电商直播、IP定制

三、牙膏行业方向启示

3.1 产品设计趋势

• 护肤品化：如小粉瓶、小蓝瓶等设计，提升产品质感
• 年轻化、时尚化：通过新颖的包装设计吸引年轻消费者
• 多元化香型：突破单一薄荷香型，引入口香糖味、潮饮味等创新香型
• 多功能融合：产品功能从单一向多功效转变，满足消费者多样化需求

3.2 营销趋势

• 多渠道覆盖：涵盖微博、微信公众号、小红书、抖音等多平台
• 联名与跨界：如冷酸灵x小龙坎、参半x《三生三世枕上书》等
• 明星代言：借助明星影响力提升品牌知名度
• 电商直播：通过直播带货提升销量和曝光度

3.3 老品牌焕新方式

• 定期推出新品：以半年或一年为周期，保持产品新鲜感
• 建立私域流量池：通过社交媒体和线上平台进行用户运营
• 深耕小众领域：聚焦特定用户群体，如二次元、国潮等
• 内容运营：在小众圈层中进行内容传播，提升品牌认知度

3.4 新品牌创新方式

• IP化：打造独立原创IP形象，如二次元IP、国潮IP等
• 包装设计二次元化：吸引年轻用户，增强品牌辨识度
• 产品定位年轻化：满足年轻消费者对时尚、个性、创新的需求
• 结合潮流元素：如嘻哈、国潮、网红饮品等，提升品牌吸引力

四、总结

4.1 核心内容

• 牙膏行业市场结构呈现多元化趋势，分为外资、民族、新兴、杂牌四大板块
• 美白功效牙膏占据最大市场份额，抗敏感、清新口气、护龈等成为重要细分领域
• 品牌通过创新产品设计、香型、功能以及多渠道营销活动吸引消费者

4.2 主要观点

• 老品牌需通过定期推出新品、建立私域流量池、深耕小众圈层来实现品牌焕新
• 新品牌应注重IP打造、包装设计创新、产品功能细分，以满足年轻消费者对个性化、时尚化的需求
• 品牌营销应结合消费者需求层次，如安全、社交、尊重等，进行精准定位

4.3 关键信息

• 产品设计：护肤品化、年轻化、时尚化
• 香型：多元化，涵盖薄荷、口香糖、潮饮等
• 产品功能：从单一功能向多功效转变，满足消费者多样化需求
• 营销方式：多渠道覆盖，包括明星代言、综艺合作、电商直播、联名活动等
• 行业趋势：品牌需关注消费者痛点，进行产品创新与市场细分