20201021-东兴证券-芒果超媒-300413.SZ-传媒系列报告之17_芒果超媒如何进化__29页_2mb

芒果超媒如何进化？

核心内容

芒果超媒已进入自制2.0时代，构建了独特的、难以复制的内容创新生产体系。其在综艺内容自制方面已建立显著优势，成为逆势盈利的重要原因。同时，芒果TV在剧集领域也逐步提升自制能力，实现从“网上的湖南台”向独立平台的转变，展现出强大的内容生产能力与市场影响力。

主要观点

• 自制内容成为战略重点：自制内容有助于视频网站控制成本、增强内容把控能力、提升用户忠诚度，同时促进盈利多元化与资源利用效率。
• 综艺自制优势明显：芒果TV在综艺内容上具备较强的自制能力，其综艺内容储备量在四大平台中排名第二，且在2020年H1实现综艺有效播放同比逆势增长16%。
• 综艺变现优于剧集：综艺节目具备更高的营销价值，受众集中，互动性强，且在形式上更易进行广告植入，营销效果优于剧集。
• 内容升级与破圈：芒果TV在剧集领域主打都市、青春类题材，通过自建工作室与外部合作相结合的方式，不断提升自制剧质量与影响力。
• 芒果TV与湖南卫视关系转变：从“继承”到“反哺”，芒果TV不仅利用湖南卫视的资源，还反向输出内容，成为湖南广电的重要引擎。

关键信息

自制体系对比

芒果TV自制能力表现

• 综艺内容：芒果TV在2020年H1有效播放TOP10的会员综艺内容中，实现100%自制，远超其他平台。
• 剧集内容：2018年后，芒果TV剧集自制比例稳定在10%以上，主打都市、青春类题材，内容质量显著提升。

财务预测

芒果TV与湖南卫视的关系

• 制作人才：湖南卫视拥有近600名导演，26支节目团队，为芒果TV提供强有力的人才支持。
• 明星资源：湖南卫视主持人在2020年Q1全国影响力TOP10中占7位，且综艺节目积累了大量明星资源。
• 品牌资源：湖南卫视广告收入在省级卫视中领先，芒果TV依托其广告资源实现广告收入增长。
• 渠道资源：芒果TV通过“先台后网”的播放模式，利用湖南卫视的审批便利，提升内容上线效率。

内容反哺表现

• 反哺湖南卫视：芒果TV反哺节目如《朋友请听好》《乘风破浪的姐姐》等，均取得良好成绩，提升湖南卫视的收视率与口碑。
• 自制剧集反哺：如《路从今夜白》成功上星，标志着芒果TV内容制作与IP孵化能力的成熟。

未来展望

• 内容升级：芒果TV通过定增计划，拟投入45亿元用于剧集与综艺内容的扩展，重点提升S级和A级内容。
• 多样化变现：芒果TV未来将拓展广告、电商营销、会员等多种变现模式，实现盈利多元化。
• 持续发展：芒果TV在综艺与剧集领域持续发力，有望不断推出爆款内容，提升市场影响力。

风险提示

• 会员增长不及预期
• 剧集及综艺内容上线延迟
• 广告主投放意愿变化
• 内容电商业务拓展进程缓慢
• 长视频行业监管趋严

总结

芒果超媒凭借强大的自制内容体系，在综艺和剧集领域展现出显著优势，实现了盈利增长。通过与湖南卫视的深度合作，芒果TV不仅继承了湖南卫视的资源，还反哺其内容，逐步成长为一个独立且具有强大影响力的平台。未来，芒果TV将继续深化内容自制，拓展多元变现模式，提升品牌影响力与市场竞争力。