20180615-艾瑞股份-2018年中国正品电商白皮书_42页_2mb

中国正品电商发展白皮书总结

核心内容

中国网络购物市场在2017年实现了交易规模约6.1万亿元，同比增长29.6%，标志着市场进入品质升级新阶段。消费者对商品品质和体验的关注度显著提升，正品保障成为市场各方关注的焦点。随着中产阶级的崛起和消费观念的转变，消费者对商品的正品性、价格优惠度、平台信誉和售后服务提出了更高要求。

主要观点

• 品质消费趋势明显：消费者不再仅关注价格，而是更加重视商品的质量与服务体验。70%的用户将商品质量视为首要考虑因素，64.4%的用户关注价格。
• 正品保障成为核心需求：39.4%的用户将正品保障作为网购时最看重的因素，54.09%的用户愿意为正品支付10%-20%的溢价。
• 中产阶级引领消费：中产阶级成为消费主力，其消费能力的提升推动了市场对高品质商品的需求。
• 跨境电商面临挑战：由于消费者对国外市场了解不足，跨境电商面临更高的售假风险，正品保障成为消费者的核心诉求。
• 自营模式提升信任：自营模式通过源头选品、全流程管控、物流保障和售后体系，有效提升消费者对平台正品力的信任。
• 电商平台需加强品控：提高质检标准、增加送检量、建立专门质检团队，是电商平台提升正品保障的重要手段。

关键信息

市场概况

• 市场规模：2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，同比增长29.6%。
• 消费趋势：网购已从低价模式转向品质消费，用户对商品质量、服务体验和正品保障的要求显著提升。
• 用户行为：超七成用户每周网购一次以上，95后为重度网购用户，45%的95后平均每天网购1-2次。

用户属性

• 年龄分布：80后为网购主力人群，占比49.7%；90后消费迅速崛起，占比26.1%。
• 学历与职业：大学本科及以上学历用户占比76.7%，白领为主要消费人群。
• 消费频次与金额：网购频次集中在每周一次以上，月均消费集中在301-500元，50%以上的用户月均消费超过500元。

品类偏好

• 最常购买品类：服装鞋帽、日用百货、食品饮料。
• 冲动性消费：90后-95后冲动性消费最高，45%的用户年冲动性消费超过1000元。

品牌忠诚度

• 高品牌忠诚度品类：美妆个护、母婴用品、3C数码家电。
• 低品牌忠诚度品类：图书影音、生鲜水果、汽车用品。

用户对正品的判断标准

• 主要判断因素：平台自营、商品包装质量。
• 假货判断方式：43.8%的用户通过对比商品包装和质量判断是否为正品，40.3%的用户通过这种方式判断为假货。

正品保障措施

• 售后保障：7天无理由退换货、假一赔十等售后措施显著提升用户对正品的信任度。
• 正品保障险：用户普遍认可正品保障险，认为其是影响正品信任的重要因素。

平台满意度

• 品类丰富度满意度：用户对电商平台品类丰富度的满意度评分为8.1分，是满意度最高的因素。
• 物流配送满意度：物流配送满意度评分为7.8分。
• 平台推荐度：用户对电商APP/网站的推荐度为8.0分。

正品电商升级路径

• 自营+物流+供应链：通过自营模式实现从源头选品，确保商品质量；物流体系保障配送时效与信息透明；供应链管理提升整体商品质量与正品保障。
• 平台监管：制定严格的商品准入标准和平台规则，加强第三方商家的监管。
• 品控体系：建立专门质检团队，实施全项检测，加强商品信息溯源。
• 消费者监督：引入“正品鉴定官”机制，鼓励用户参与正品监督，提升平台信任度。

电商平台案例分析

天猫

• 平台监管：天猫通过制定严格的平台规则和准入标准，提升正品保障。
• 第三方监管：天猫国际构建了从源头开始的正品保障体系，加强对第三方商家的监管。

京东

• 自营保障：京东自营模式从源头把控商品质量，提供“正品保障”和“12倍正品险”服务。
• 第三方监管：针对第三方商家，京东制定了完善的保障规则和抽检制度，提升平台整体正品力。

唯品会

• 全球直采：通过海外公司和买手团队，构建全球直采供应链体系，确保跨境商品正品。
• 品控体系：拥有500人品控团队，实施全流程品控，提升正品保障。
• 消费者参与：引入“正品鉴定官”机制，鼓励用户参与正品监督，提升消费者信任。

总结

随着中国网络购物市场进入品质升级阶段，正品保障成为消费者关注的核心问题。电商平台需通过自营模式、严格品控、物流体系建设和消费者参与等方式，提升正品保障水平，以赢得消费者信任并推动市场健康发展。