2017-数字营销专题：程序化交易，风口上的鹰_40页_2mb

数字营销程序化交易专题研究报告总结

核心内容

本报告分析了数字营销程序化交易的发展趋势、市场格局以及产业链构成，同时探讨了A股上市公司在该领域的布局情况。随着互联网和移动互联网的快速发展，广告主投放行为和媒体格局正在发生深刻变化，程序化交易作为数字营销的重要组成部分，正在成为行业发展的主流模式。

主要观点

1. 互联网广告崛起

   • 互联网广告正在快速取代传统媒体，成为最大的广告投放渠道。
   • 2014年，我国互联网广告收入预计首次超过电视广告，2017年将达2852亿元，年复合增长率达27%。
   • 移动互联网的发展使广告投放向移动端迁移，移动端广告市场份额将持续扩大。

2. 程序化交易加速发展

   • 程序化交易通过RTB和Non-RTB两种模式进行，其中RTB是当前主流方式。
   • 美国自2005年起进入程序化交易时代，2014年市场规模接近100亿美元，2017年预计达169亿美元，年复合增长率22%。
   • 中国程序化交易起步较晚，PC端已进入爆发期，移动端仍处于萌芽阶段，但增长潜力巨大。

3. 产业链整合与数据优势

   • 数据优势和产业链整合能力是企业在程序化交易中脱颖而出的关键。
   • 与BAT等互联网巨头合作，掌握用户行为数据，是构建核心竞争力的重要方式。
   • 产业链整合者如易传媒、品友互动、好耶等，有望在程序化交易市场占据主导地位。

4. 上市公司布局程序化交易

   • A股上市公司多通过投资或并购切入程序化交易产业链，如蓝色光标、腾信股份、久其软件、吴通通讯等。
   • 程序化交易的爆发将推动这些公司在产业链中受益，带来业绩和估值的提升。

关键信息

程序化交易产业链结构

程序化交易模式

• RTB（实时竞价）：广告主通过竞价获取广告展示机会，是当前主流方式。
• Non-RTB：采用优先出价或固定价格结算，未来将逐步增长。
• 2017年，展示广告程序化交易中Non-RTB占比预计超过30%。

市场规模预测

主要企业分析

• 蓝色光标（300058）：通过投资方式布局程序化交易产业链，具备产业协同效应。
• 腾信股份（300392）：专注于互联网品牌策划和广告代理，具备向上游延伸的潜力。
• 久其软件（002279）：通过并购亿起联，切入移动广告平台，受益于移动应用广告发展。
• 吴通通讯（300292）：并购互众广告，切入SSP领域，享受行业爆发红利。

积分墙广告

• 积分墙广告是移动端主要的广告形式之一，占亿起联收入的90%以上。
• 积分墙通过任务完成获取积分，用户与平台共享收益，分成比例为3:7。
• 游戏和工具类App在积分墙广告中预算占比最高，达18.9%。

风险因素

1. 并购标的未完成业绩承诺，影响市场信心。
2. BAT等互联网巨头对广告平台的挤压。
3. 广告主对数字营销效果不满意，可能降低投入。

结论

程序化交易正成为数字营销的重要趋势，随着数据技术的发展和产业链的完善，未来市场将形成几家大的产业链整合者和部分技术型企业的共存格局。A股上市公司纷纷布局程序化交易产业链，通过投资和并购等方式获取相关资源，受益于行业爆发带来的增长机会。我们建议重点关注具备数据优势和产业链整合能力的公司，如蓝色光标、腾信股份、久其软件和吴通通讯等。