20150205-信达证券-互联网_研究系列-大数据之数字营销专题研究-程序化交易_风口上的鹰_39页_2mb

报告摘要

证券研究报告总结：数字营销与程序化交易

核心内容概述

本报告围绕互联网广告的快速发展与程序化交易的兴起展开，分析了数字营销在互联网和移动互联网环境下的趋势、技术发展及产业链布局。随着大数据和程序化交易技术的成熟，广告投放方式正经历从传统媒体向互联网迁移的深刻变革，同时从PC端向移动端拓展。程序化交易作为数字营销的重要模式，正逐步成为主流，且在移动端展现出更大的发展潜力。

主要观点

互联网广告崛起
- 互联网广告市场份额持续上升，2014年预计首次超过电视广告，成为最大广告投放媒体。
- 移动互联网用户增长迅速，移动端广告将成为未来广告投放的主要方向。
程序化交易加速发展
- 美国自2005年起进入程序化交易时代，2014年市场规模接近100亿美元，2017年预计达169亿美元。
- 中国PC端程序化交易市场在2013-2017年复合增长率达120%，移动端程序化交易市场则有望达到163%的增速。
程序化交易产业链
- 主要包括DSP（需求方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、SSP（供应方平台）、DMP（数据管理平台）等环节。
- 程序化交易通过数据驱动，实现精准投放和实时竞价，提高广告主投放效率。
数据与整合能力是竞争关键
- 数据优势和产业链整合能力是企业在程序化交易市场胜出的核心。
- 与BAT等互联网巨头合作，获取第一方、第二方和第三方数据，是提升竞争力的重要途径。
上市公司布局程序化交易
- A股上市公司普遍缺乏以程序化交易为核心业务的技术型企业，但正在通过投资、并购等方式切入产业链。
- 重点推荐三类投资机会：传统广告营销龙头公司、互联网品牌策划与广告代理企业、非广告传媒行业的公司。

关键信息

程序化交易的定义与流程
程序化交易通过RTB（实时竞价）和Non-RTB（非实时竞价）两种方式实现广告资源的自动购买。DSP在其中扮演关键角色，通过数据整合和分析，实现精准投放。
程序化交易的市场增长预测
- 2013-2017年，PC端程序化交易市场规模将从15亿元增长至283亿元，复合增长率达120%。
- 移动端程序化交易市场规模预计从0.8亿元增长至38.3亿元，复合增长率达163%。
移动端程序化交易优势
- 移动端用户行为更加多样化和碎片化，程序化交易能更好地适应这些特点。
- 移动端广告交易平台、DSP和SSP的兴起，推动了移动端程序化交易的发展。
主要参与者与技术能力
- 国内主要DSP公司包括易传媒、品友互动、悠易互通、聚效广告等。
- 代表公司如Criteo和Rocket Fuel在美国程序化交易市场表现突出，具备强大的数据和技术能力。
上市公司投资与并购案例
- 蓝色光标、腾信股份、久其软件、吴通通讯等公司已通过投资或并购进入程序化交易产业链。
- 蓝色光标投资爱点击、ViZion 7等公司，提升其在数字营销领域的竞争力。

投资机会与建议

传统广告营销龙头公司
如蓝色光标，通过投资进入程序化交易产业链，未来将受益于市场爆发，并提升产业协同效应。
互联网品牌策划与广告代理企业
如腾信股份，专注于互联网广告代理，具备先发优势，有望通过产业链延伸，进入程序化交易核心环节。
非广告传媒行业公司
如久其软件、吴通通讯，通过增发并购切入程序化交易产业链，享受行业红利，提升业绩和估值。

风险因素

并购标的未完成业绩承诺，影响市场信心；
BAT等互联网巨头对广告平台的挤压；
广告主对程序化交易效果的不认可，可能降低投入。

产业链结构与发展趋势

PC端：程序化交易产业链已较为成熟，DSP、Ad Exchange、SSP等环节逐步完善。
移动端：程序化交易仍处于萌芽阶段，但增长迅速，预计2017年市场规模达38亿元。
跨屏营销：随着用户多设备使用习惯的普及，跨屏营销成为趋势，广告主可通过不同屏幕进行精准投放。

企业案例分析

久其软件（002279）
并购亿起联，受益于国内移动应用广告的快速发展。亿起联主要提供积分墙、插屏和全屏广告，其中积分墙广告占比超过90%。公司通过深耕iOS，布局Android，降低对单一平台的依赖。
腾信股份（300392）
A股首家纯互联网广告公司，主营业务包括广告和公关服务，具备较强的数据分析和精准投放能力。公司积极布局产业链，拓展融资渠道，增强市场竞争力。
吴通通讯（300292）
并购互众广告，切入SSP领域，享受程序化交易市场爆发红利。
蓝色光标（300058）
通过投资孵化方式布局程序化交易产业链，与现有业务形成协同效应。