天猫：天猫潮流玩具经营白皮书_45页_30mb

2022年天猫潮流玩具经营白皮书总结

核心内容

本白皮书围绕天猫潮流玩具行业的市场趋势、消费者运营、货品运营及平台赋能工具，提出“双轮驱动模型”（CLVM + PLVM）作为商家增长的核心策略。通过消费者全生命周期管理和货品全生命周期管理，天猫旨在帮助品牌实现更精准的市场定位与运营，提升消费者体验与商家增长效率。

主要观点

• 市场趋势：潮流玩具市场正从功能性消费转向情绪型消费，成人市场成为重要增长点。潮流玩具（含收藏玩具）未来3-5年CAGR达26%，而儿童玩具市场增速放缓，CAGR为6%。
• 消费者分层：潮流玩具行业涵盖五大特色人群，包括学前启蒙、儿童教育、素质教育、潮玩圈层和情怀收藏，各人群有其特定的购买动机与产品偏好。
• 双轮驱动模型：CLVM（消费者全生命周期管理）与PLVM（货品全生命周期管理）共同构成潮流玩具行业的增长引擎，通过精准人群运营和货品策略优化，提升消费转化率与用户粘性。
• 平台赋能工具：天猫推出“阿里IP库”等工具，为商家提供IP选择、流量扶持、IP商品管理及版权保护等支持，助力IP衍生品市场发展。

关键信息

潮流玩具消费者运营

• 核心人群：18-24岁年轻消费者，聚焦于IP、收藏及社交属性。
• 运营重点：
  • 场景化：打造用户专属的“玩具柜”社区，增强用户互动与分享。
  • 全域联动：整合线上线下资源，通过内容种草与精准投放，实现人群破圈。
  • 圈层交叉运营：利用IP和内容主题，进行跨圈层拉新与用户生命周期管理。

潮流玩具货品运营

• 重点场景：
  • 趋势洞察：通过大数据分析，识别市场机会与产品趋势。
  • 商品企划：结合IP与市场趋势，制定货品策略，提升新品开发效率。
  • 新品研发：借助智能设计工具（如TMIC与AliDesign），实现从趋势到产品的快速转化。
  • 新品上市：通过精准人群投放与内容营销，提升新品转化率与市场曝光。
  • 尾货出清：采用福袋等营销玩法，提高滞销品的转化效率。

潮流玩具市场策略与举措

• 行业人群策略：聚焦核心用户，构建场景化导购与圈层运营。
• 心智建设策略：通过内容矩阵与用户互动，提升品牌认知与情感链接。
• 特色服务策略：优化购前、购中、购后全链路体验，增强用户粘性与转化率。

商家经营环境与方法论

• 双轮驱动模型：天猫提出“人”与“货”双轮驱动模型，帮助品牌在不同阶段实现增长。
• 四种经营范式：基于消费决策因子，将市场划分为品牌驱动、商品丰富性驱动、供应链驱动和交付履约驱动，明确不同类目商家的增长路径。
• 平台能力：包括策略中心、数据银行、达摩盘、TMIC、阿里IP库等，为商家提供数据支持与营销工具。

潮流玩具CLVM与PLVM方法论

• CLVM：通过全域人群联动、跨品类拉新、圈层交叉运营等场景，实现消费者全生命周期管理。
• PLVM：围绕趋势洞察、商品企划、新品研发、新品上市、尾货出清等场景，实现货品全生命周期管理。

案例分析

案例一：泡泡玛特 - 全域结构化布局，打造新品发售模式

• 背景：泡泡玛特每年发布150-200款新品，通过全域媒体与平台资源进行新品营销。
• 关键举措：
  • 每周四通过微信公众号发布新品信息。
  • 新品发酵期间，通过KOL和UGC传播扩大影响力。
  • 在天猫旗舰店进行新品发售，实现销售爆发。
  • 根据销售数据进行定向人群调整与推广策略优化。
• 效果：
  • DIMOO度假宠物超品首发当日销售突破1700万。
  • 限量礼盒1秒售罄，打破品牌历史记录。
  • 2021年全年，累计参加会员237万，破圈男性用户占比近50%。

案例二：乐高® - 全域人群整合，实现品牌破圈

• 背景：乐高®通过与天猫超级品牌日合作，拓展产品品类与营销渠道。
• 关键举措：
  • 深度挖掘消费者资产价值，进行人群细分与定位。
  • 围绕送礼场景，拓展产品结构与沟通矩阵。
  • 实现线上线下会员体系整合，提升品牌体验。
• 效果：
  • 送礼人群渗透提升30%+，新客增长显著。
  • 累计会员达到百万级别，活跃度高。
  • 客单价与购买频次显著提升，增强品牌粘性。

案例三：布鲁可 - 运用TMIC与AliDesign打造爆款民俗风礼盒

• 背景：布鲁可通过趋势洞察与IP联动，推出以中国民俗文化为主题的积木产品。
• 关键举措：
  • 利用品牌数据银行与TMIC进行趋势分析与产品定位。
  • 结合天猫营销节点，进行新品研发与推广。
  • 通过AliDesign实现定制化设计，提升产品吸引力。
• 效果：
  • 首发新品中国桶限量15000件1秒售罄。
  • 活动首日包揽玩具单品榜前4，爆发系数达1448%。
  • 新客提升526%，实现品牌与市场的双赢。

平台级赋能工具

阿里IP库

• 功能：
  • IP确权与信息管理。
  • IP商品关系沉淀与IP内容分析。
  • IP联名心智打造与搜索导购链路优化。
• 目标：
  • 解决商家与IP方之间的信息不对称问题。
  • 提升IP商品的市场曝光与转化率。
  • 帮助IP方拓展衍生品市场，提升商业价值。

结语

天猫潮流玩具行业白皮书提出“双轮驱动模型”与“消费者与货品全生命周期管理”方法论，旨在帮助品牌在数字环境下实现增长与转型。通过精准人群运营、趋势洞察与IP联动，天猫为潮流玩具市场提供了一套完整的解决方案，助力商家在竞争激烈的市场中脱颖而出。