家用电器行业2020年度策略报告：分化与进化，机遇共存-20191231-天风证券-22页_1mb

家用电器2020年度策略报告总结

核心内容

本报告对2019年家用电器行业进行了回顾，并展望了2020年的行业趋势与投资机会。报告指出，2019年家电行业整体景气度不高，但部分公司通过提升体系效率、抓住结构性机会、快速响应市场需求变化等方式，在弱周期中实现了超越市场表现。

主要观点

2019年复盘：周期VS创造，谁跑赢市场？

• 行业整体表现：2019年家电板块收入增速放缓，尤其是厨电和黑电板块。
• 跑赢市场公司特征：
  • 提升自身体系效率：如美的空调通过T+3模式，提高渠道效率，降低库存，从而提升市占率。
  • 抓住行业结构性机会：如老板电器抓住精装修市场机遇，受益于与优质地产企业合作。
  • 快速响应市场需求变化：如新宝股份通过快速产品迭代与细分市场布局，成功推出网红产品。

2020年展望：周期好转来自竣工&出口，个性化、高端化是长期趋势

• 内销回暖：预计2020年地产竣工数据回暖将带动厨电、白电等需求回升，尤其是春节后。
• 外销增长：自主品牌拓展加速，国内企业整合海外品牌，如海尔整合GEA、Candy，TCL拓展海外市场。
• 消费升级趋势：冰洗行业受益于消费升级，中高端产品占比持续提升。
• 个性化需求：随着新生代消费人群成长，个性化、高端化需求成为长期趋势，小家电行业表现尤为突出。

关键信息

成本端展望

• 原材料价格：铜、铝、钢材等原材料价格在2019年下半年稳中有升，存在潜在上行风险。
• 渠道变革：厂商通过削减中间层级、直接触达客户，提升效率并优化产品设计。
• 营销模式：线下门店职能转向体验式营销，品牌营销成为重点，租金成本仍需关注。

估值角度

• 估值中枢上移：随着A股纳入MSCI等国际指数，外资配置增加，龙头企业估值有望持续上移。
• 内资配置：随着地产周期好转，内资配置比例可能上升，带来估值溢价。

主题性机会

• 国企改革：格力混改落地，预计带动家电行业国企改革加速，关注长虹系、海立股份、深康佳A等标的。

投资建议

• 空调行业：价格战概率大，预计内销增速稳定，推荐格力电器、美的集团。
• 冰洗行业：受益于消费升级，均价有望提升，推荐海尔智家、美的集团。
• 电视行业：面板价格提升抑制部分降价企业，均价保持稳定，推荐海信视像。
• 小家电行业：收入保持增长趋势，推荐新宝股份。
• 厨电行业：地产竣工数据回暖，推荐老板电器、华帝股份。
• 个股推荐：
  • 海尔智家：全球品牌运营能力强，高端产品快速增长，维持“买入”评级。
  • 美的集团：推动数字化转型，多品牌体系构建，维持“买入”评级。
  • 格力电器：混改落地，渠道改革与高分红增强投资价值，维持“买入”评级。
  • 老板电器：受益于精装修市场，维持“增持”评级。
  • 华帝股份：渠道清理后有望迎来业绩反弹，维持“买入”评级。
  • 新宝股份：小家电品类丰富，产品迭代能力强，维持“买入”评级。
  • 海信视像：产品结构优化，毛利率提升，给予“增持”评级。

风险提示

• 宏观经济波动风险
• 汇率波动风险
• 房地产波动风险

行业趋势总结

• 周期性行业：空调行业受天气和地产周期影响较大，但部分企业通过提升效率和优化渠道实现逆势增长。
• 结构性机会：精装修市场、海外品牌整合、高端产品升级是推动行业增长的关键因素。
• 消费升级：冰洗、高端家电、个性化产品成为消费升级的主要体现。
• 成本与模式变化：原材料价格波动和渠道变革将影响企业毛利率与产品策略。

结论

2020年家用电器行业将受益于地产竣工回暖与出口增长，同时消费升级和个性化需求将长期推动行业结构优化与产品升级。建议关注具备高效运营、品牌优势、渠道改革和国际化布局的龙头企业，同时留意国企改革带来的潜在机会。