58同镇-2021年下沉市场春节年俗调查报告-2021.3-38页_3mb

58同镇 2021年下沉市场春节年俗调查报告总结

核心内容

本报告通过问卷调研形式，收集了全国下沉市场用户的春节习俗、年货消费、人情消费及新年展望等数据，旨在洞察下沉市场在春节期间的行为特征与消费趋势。

主要观点

• “原年人”现象显著：近七成下沉市场用户选择原地过年，反映出疫情防控背景下，用户对就地过年这一新趋势的接受度较高。
• 传统年俗依旧盛行：买年货、吃年夜饭、贴对联成为春节“三件套”，看春晚则排在第四位。
• 微信拜年成为新风尚：微信拜年占比高达73.01%，成为最受欢迎的拜年方式。
• 年夜饭以家庭为主：98.53%的用户选择在家吃年夜饭，外出就餐用户则集中在人均50-100元和200元以上两个价格区间。
• 年货预算小幅增长：年货预算以1000-2000元为主，近八成用户预算在3000元以下，整体预算较2020年略有增加。
• 年货采购高峰期临近：多数用户在春节前一周或半个月置办年货，超市是主要购买渠道。
• 年货消费以食品为主：生鲜果蔬、干果糖类、春节用品为最受欢迎的年货品类，价格敏感度高。
• 春节送礼普遍：超过半数用户有送礼计划，探访亲友为主要送礼场景。
• 礼品选择关注健康：健康因素在礼品选购中占比最高（88.62%），价格和实用性紧随其后。
• 性别差异明显：女性更倾向于网购和注重礼品包装，男性更偏好线下采购和品牌选择。
• 年龄差异显著：年轻人群更注重年货品类的多元化和礼品档次，年长者更重视节日用品和喜庆元素。

关键信息

人群特征

• 性别分布：男性占比64.2%，女性35.8%。
• 年龄分布：31-40岁人群占比最高（39.93%）。
• 学历分布：以高中/中专/职高及以下为主，本科及以上仅占8.04%。
• 家庭结构：已婚已育家庭占比最高（85.87%）。

调查结果

• 春节习俗：买年货、吃年夜饭、贴对联为三大传统习俗，看春晚排在第四。
• 拜年方式：微信拜年占比最高（73.01%），传统串门拜年在男性中更受欢迎。
• 年货消费：
  • 预算集中在1000-2000元，占比33.57%。
  • 超市为主要购买渠道（近九成），其次为赶年集和网购。
  • 食品类为年货消费主力，价格敏感度高。
• 人情消费：
  • 超过半数用户有春节送礼计划。
  • 探访亲友是主要送礼场景，男性更侧重送礼给领导/同事、朋友、亲戚。
  • 礼品选择更看重健康、价格和实用性。
• 新年展望：
  • 2021年收入预期乐观，近六成用户认为收入会高于去年。
  • 新年愿望以身体健康、升职加薪、房子车子为主。

总结

• 线上拜年：微信拜年成为新风尚，传递祝福的同时保持年味。
• 消费升级：年货预算小幅增长，消费品类日趋多元。
• 人情经济：送礼行为普遍，探访亲友是主要社交场景。
• 信心十足：用户对2020年评价积极，对2021年收入信心持续上扬。

性别差异分析

• 拜年方式：男性偏好串门拜年（TGI=106），女性偏好不拜年或短信拜年（TGI=123和112）。
• 年货采购时间：男性更倾向于临节采购（TGI=103和104），女性则更分散。
• 年货采购渠道：男性偏好线下（年集、市场），女性偏好网购（TGI=121）。
• 年货品类偏好：女性更偏好吃、穿、家居用品，男性更偏好烟酒、特产、电器。
• 礼品看重因素：男性更关注品牌，女性更关注包装。
• 新年愿望：女性在“充实忙碌”上表现突出，男性更关注“成家立业”。

年龄差异分析

• 年货品类：年轻人群（40岁以下）偏好多元化品类，31-40岁人群对烟酒需求突出，40岁以上人群更青睐节日用品。
• 年货采购渠道：年轻人群倾向网购，年长人群更倾向于自己动手准备。
• 送礼场景：年轻人群更倾向送礼给领导/同事，年长人群更倾向送客户。
• 礼品看重因素：年轻人群更重档次、包装和品牌，年长人群偏爱喜庆元素。
• 2020年总结：年龄越大，对2020年的自我评价越正面。
• 2021年愿望：30岁以下渴望成家立业，31-40岁追求房子车子和升职加薪，40岁以上惟愿身体健康。

结论

2021年春节，下沉市场用户展现出较强的“原地过年”意愿，传统年俗仍占主导，线上拜年成为新趋势。年货消费预算小幅增长，品类日趋多元，超市为主要购买渠道。人情消费方面，送礼行为普遍，健康因素成为礼品选择首要考虑。性别与年龄差异明显，女性在年货采购和礼品包装上更占优势，男性则在送礼场景和品牌选择上表现突出。整体来看，下沉市场用户对2020年评价积极，对2021年收入和生活愿望充满信心。