罗兰贝格、网易云商：2022中国市场新财富与新人群趋势_27页_2mb

中国市场新财富与新人群趋势总结

核心内容

本报告由罗兰贝格与网易云商联合发布，旨在通过大数据分析与消费趋势洞察，帮助企业理解后疫情时代下中国消费者的新变化。报告围绕新财富、新人群与新价值三大维度展开，揭示了中国消费市场的未来走向。

主要观点

1. 后疫情时代消费趋势变化

• 疫情对城市经济造成较大冲击，尤其是低线城市，但消费者对未来收入提升的信心更高。
• 二三线市场在消费升级中表现更为突出，消费频率与单价提升显著。
• 食品饮料与生鲜果蔬成为重点升级领域，尤其受到年轻消费者与高线城市居民的关注。
• 一线消费者更倾向于“投资未来”，关注健康品质饮食；二三线消费者则更偏好虚拟环境的游戏与娱乐，高线城市则注重物理环境的生活方式消费。

2. 新财富与新人群分类

• 新财富：35岁以下，资产超过300万。
• 老财富：50岁以上，资产超过300万。
• 新人群分类：
  • 传统价值观人群：受父辈文化影响，注重安全与经典。
  • 现代价值观人群：注重科技与便捷。
  • 实践者：经济适用型群体，回归生活与现实。
  • 乐活家：积极自我，乐享人生并乐于规划未来。
  • 追逐者：向往品质生活，关注潮流。
  • 畅想家：热衷前沿科技，期待科技改善日常生活。
  • 规划家：理性追求边际价值，注重性价比。
  • 新贤者：佛系新青年，崇尚极简生活。

3. 新价值取向

• “美好”：被传统与新势力品牌广泛认可，是消费者普遍追求的价值。
• “可持续”：在硬核产品中更易被发现，新势力品牌对此认知更强。
• 消费者对自动化、精准化、订阅制、一站式消费、管家式服务等趋势期待值较高，其中：
  • 自动化：22-30岁人群期待值最高（61%）。
  • 精准化/定制化：规划家与00后期待值最高（53% + 6%）。
  • 订阅/预付制：00后期待值最高（14%）。
  • 一站式消费：追逐者与畅想家期待值较高（49% + 6%）。
  • 管家式服务：00后期待值较高（58% + 6%）。
  • 可持续：00后与追逐者期待值较高（58% + 6%）。

关键信息

1. 调研数据

• 调研范围覆盖全国29个省份、116个城市，共收集超过3000份有效问卷。
• 数据涵盖不同年龄段、收入水平与城市层级的消费者行为与偏好。

2. 消费行为与偏好

• 线上与线下融合趋势明显，高线城市消费者线上化程度更高，但高净值人群更偏爱线下体验。
• 实体零售在教育、健康等服务与贵重商品售后中仍具重要性。
• 消费者对定制化、智能化、可持续服务的期待值显著上升。

3. 品牌与消费场景

• 传统品牌与新势力品牌在“美好”价值传达上不分伯仲，但在“可持续”方面新势力品牌更具优势。
• 食品饮料、生鲜果蔬、医疗、理财等成为重点消费领域。
• 消费者在不同场景中对品牌价值的期待存在显著差异，如：
  • 饮食美护：星巴克、盒马鲜生等品牌表现突出。
  • 时尚生活：雅诗兰黛、POP MART等品牌被广泛认知。
  • 资讯服务：小红书、bilibili等平台受到年轻人青睐。

4. 未来展望

• 企业需借助数字化工具，如Digital Profiler（数字罗盘），全面洞察消费者行为与需求。
• 洞察消费者心理、把握市场变化，是品牌实现长期发展的关键。
• 通过精准营销与智能化服务，企业可以更好地满足不同人群的个性化需求，提升用户体验与忠诚度。

企业建议

• 关注新消费人群：如00后、中老年等，他们对自动化、订阅制、精准化等趋势的期待值较高。
• 优化线上线下融合策略：高线城市消费者更偏好线上，而高净值人群仍重视线下体验。
• 强化品牌价值传递：在“美好”与“可持续”两个维度上，品牌需加强与消费者的情感连接与理念共鸣。
• 推动个性化服务：提供定制化、管家式服务，满足消费者对精准化与高效化的追求。

出品方介绍

• 罗兰贝格：全球顶级咨询公司，拥有来自34个国家的2400名员工，专注于提供战略咨询与市场洞察。
• 网易云商：网易智企旗下的商业增长服务平台，以智能为核心，提供定位调研、知策营销、SCRM、客服等服务。

致谢

• 罗兰贝格：指导委员会由Denis Depoux、任国强、楼健等组成。
• 网易云商：指导委员会包括阮良、肖钰妍、封雷、卡爷、周丹等。
• 撰写团队与支持团队：包括蒋云莺、吴坤、程俊等，特别鸣谢窦红梅、江柳柳、魏冰冰、刘天天、毕赢、张冷荃、张晋玮等。

版权声明

本白皮书及图表版权归罗兰贝格战略咨询公司与网易云商所有，2021年发布。