20141203-招商证券-传媒行业_2015年度投资策略-全力拥抱垂直互联2.0新时代_38页_2mb

传媒行业2015年度投资策略总结

核心内容

本报告分析了垂直互联网的崛起及其在电商化和O2O模式下的发展趋势，指出垂直网站在移动互联网时代具备独特优势，并提出了对传媒行业及垂直网站的积极投资建议。核心观点包括：

• 垂直网站凭借其专业性和深度，在流量被BAT垄断的背景下成为非巨头突围的利器。
• 电商化是垂直网站解决单一广告盈利模式困境的有效路径，尤其在标准商品领域。
• O2O模式是电商化的进化版本，强调线上线下结合，提高用户体验。
• 垂直网站在审慎决策领域（如教育、旅游、汽车、房产、金融）更具竞争优势。
• 垂直网站的价值评估需综合线上流量、线下转化、广告收入和交易规模等多维度指标。

主要观点

1. 垂直网站崛起背景

• 网络基础流量已近饱和：PC端和移动端的流量主要由BAT等巨头掌控，垂直网站需通过深度服务和精准定位来吸引用户。
• 用户需求细分化：随着大众向分众的渗透，垂直网站通过聚焦特定人群和需求，提升用户黏性和变现能力。
• 移动互联网的去中心化趋势：用户地位上升，细分需求增加，为垂直网站提供了新的发展契机。

2. 垂直网站电商化路径

• 标准商品电商化：如服装、3C、家电等，已有成熟电商模式，垂直网站需通过差异化竞争取得优势。
• 非标准商品电商化：如旅游、教育、金融等，面临产业生态不成熟和利益链博弈等挑战，需逐步培育。
• 电商化成功的关键：垂直网站需具备强大的用户基础和专业性，才能有效引导消费决策。

3. O2O模式的发展前景

• O2O是电商化进阶形态：强调线下体验与线上引流的结合，能够提供更完整的消费体验。
• O2O的两种模式：
  • 轻模式：平台化运营，注重信息整合，适用于价格敏感、决策简单的用户。
  • 重模式：平台+服务，注重线下资源整合，适用于中高端用户和审慎决策领域。
• 重模式更具备长期竞争力：通过精细化服务和管理，形成差异化优势和高壁垒。

4. 垂直网站的价值评估模型

• 网站价值 = 线上流量 × (线上转化率 × 线上客单价 + 线下转化率 × 线下客单价 + 广告收入)
• 评估指标包括：线上流量、线下转化率、广告收入、交易规模等，其中线下转化率的测算较为复杂。

关键信息

行业规模

• 上证指数：2680
• 股票家数：47只，占比2.0%
• 总市值：7570亿元，占比2.5%
• 流通市值：4976亿元，占比2.0%

重点公司推荐

• 三五六网：推荐评级为强烈推荐-A，目标价120-140元，预计2015年每股收益2.76元。
• 东方财富：强烈推荐-A，2015年每股收益0.11元，PE为233.8。
• 腾信股份：强烈推荐-A，2015年每股收益1.95元，PE为69.8。
• 天龙集团：强烈推荐-A，2015年每股收益0.22元，PE为79.1。
• 新世纪：强烈推荐-A，2015年每股收益0.66元，PE为66.5。
• 三六五网：强烈推荐-A，2015年每股收益2.76元，PE为35.0。

垂直网站成功案例

• 美丽说：从淘宝导购转型为自有电商平台，2014年双十一交易额达5.7亿元。
• 铁血君品行：专注军品销售，2011年收入近亿元，80%来自电商。
• 河狸家：美甲O2O平台，通过严格培训和上门服务，打造五星级体验。

未来趋势

• 垂直网站向“重”模式发展：通过线下资源整合和精细化服务，提升用户忠诚度和盈利空间。
• O2O模式将成为主流：尤其在审慎决策领域，如教育、旅游、汽车、房产、金融，具有更广阔的发展空间。
• 资本对垂直网站的重视：从2011年至今赴美上市的中国企业中，大部分属于垂直领域。

风险提示

• 异地扩张战略不达预期
• 家居O2O领域竞争激烈
• 电商化过程中可能面临的利益链博弈和产业生态建设难题

财务数据概览（以三五六网为例）

图表目录

• 图1：唯品会股价走势图
• 图2：欢聚时代股价走势图
• 图3：东方财富股价走势图
• 图4：三五六网股价走势图
• 图5：BAT位居Alexa全球排名前十
• 图6：BAT在移动互联网时代三分天下
• 图7：垂直互联网按行业细分
• 图8：BAT在垂直领域的消费场景构建
• 图9：O2O带动行业垂直模式新商机
• 图10：优酷土豆流量货币化
• 图11：优酷土豆在广告收入增长乏力后股价也缺乏表现
• 图12：中国电子商务交易市场规模
• 图13：网购规模占社会消费品零售总额比例仅10%
• 图14：中国网购用户常购商品种类TOP10
• 图15：中国居民消费结构（2013年）
• 图16：果壳囊括信息种类众多却很难商品化
• 图17：美丽说发展历史
• 图18：美丽说商业模式
• 图19：铁血君品行销售品类相对不常见
• 图20：汽车垂直网站对汽车用户渗透率高达70%
• 图21：地产垂直电商加快培育产业链成熟度
• 图22：O2O较传统电商消费体验过程复杂
• 图23：旅游O2O涉及吃住行游购娱六大类环节
• 图24：O2O分类图谱
• 图25：按地面服务的介入程度O2O可分为轻重两型
• 图26：河狸家令人尖叫的优质服务体验
• 图27：垂直网站价值输出模式
• 图28：垂直网站价值评估模型
• 图29：三种方式确认线下转化率
• 图30：传媒行业历史PEBand
• 图31：传媒行业历史PBBand

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