20160106-国金证券-2016年电商行业投资策略_全渠道_多屏_跨境_23页_1mb

2016年电商行业投资策略总结

核心内容概述

2016年电商行业面临整体增速放缓、运营模式精益化等挑战，同时在多屏互动、全渠道融合及跨境电商等领域迎来新的发展机遇。行业重点转向提升用户体验、优化供应链管理以及拓展国际市场。

主要观点与趋势分析

1. 多屏互动与融合

• 移动端购物已成为主流，但整体移动端销售占比将趋于稳定。
• 多屏互动（电视、电脑、手机、平板）逐渐成为用户习惯，尤其在中年群体中表现突出。
• 阿里与湖南卫视合作的“天猫双十一晚会”成为多屏互动的重要案例，实现流量与用户增长的双重提升。
• 互动营销产品“芒果扫货”APP上线，实现了边看边买的购物体验，增强了用户参与度。

2. 跨境电商

• 中国跨境B2C零售电商市场规模预计从2014年的210亿美元增长至2020年的2450亿美元，年复合增长率高达50.5%。
• 跨境电商对线下消费有部分替代作用，但其带来的消费品增量远大于替代规模。
• 跨境电商主要分为平台类、自营直采、海外官网直运、导购类及C2C类五种模式，各具特点与发展趋势：
  • 平台类跨境电商：如天猫国际、京东全球购、洋码头等，具有较高的平台规模，但需加强商品和服务质量管控。
  • B2C自营直采模式：如聚美优品、网易考拉、唯品会全球特卖等，具备商品品质控制和物流时效优势，长期竞争优势明显。
  • 海外官网直运：如亚马逊海外购、ASOS等，提供更直接的购物体验，但需提升用户服务与体验。
  • 导购类：如什么值得买、海猫季等，通过技术手段抓取商品信息，逐步向平台或自营模式发展。
  • C2C类：如淘宝代购、朋友圈代购等，存在正品保障和售后问题，未来将面临自营模式的挤压。

3. 全渠道融合

• 化妆品行业线上渗透率持续上升，预计2016年将达到25%。
• 商超和百货商场的市场份额下降，线上渠道的影响力逐步增强。
• 电商渠道不仅是销售平台，更是品牌宣传、用户互动和数据收集的重要工具，能为化妆品产业链提供大量有价值的数据支持。
• 企业若具备渠道控制力和供应链整合能力，将在全渠道融合趋势中占据优势，如上海家化等。

关键信息与数据

• 双11趋势：2015年双11交易额达912亿元，同比增长59.7%，增速放缓，未来更注重与消费者建立良性互动。
• B2C电商格局：2014年下半年行业格局趋于稳定，呈现“强者愈强”的马太效应。
• 平台与模式对比：
  • 平台类跨境电商：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购等，渗透率较高。
  • 自营直采模式：聚美优品、网易考拉等，具备更强的供应链控制能力。
  • 海外官网直运：如亚马逊、ASOS等，提升购物体验但需进一步优化服务。
  • 导购类：如什么值得买、海猫季等，逐步向平台或自营模式发展。
  • C2C类：如淘宝代购，面临正规模式的挑战。

推荐标的

1. 青岛金王（002094.SZ）

• 推荐理由：整合化妆品产业链资源，布局“互联网+”模式，具备完整的线上/线下销售渠道。
• 盈利预测：预计2015-2017年利润分别为8700万、1.52亿、2.01亿，同比增速分别为78%、80%、28%。

2. 快乐购（300413.SZ）

• 推荐理由：具备多屏互动平台和内容制作能力，处于多屏融合行业风口，移动端业务增长潜力大。
• 合作与创新：与汽车之家合作，创新汽车电商O2O模式。
• 财务预测：预计2015-2017年营业收入增长率分别为-3.8%、12.3%、16.8%，EPS分别为0.19、0.23、0.26元。

3. 跨境通（002640.SZ）

• 推荐理由：环球易购处于高速成长期，跨境通已成长为出口自营B2C龙头。
• 业务拓展：正在打造“进口+出口”电商平台，构建“B2B+B2C”、“运营+服务”生态。
• 财务预测：预计2015-2017年营业收入增长率分别为282%、77%、29%，EPS分别为0.24、0.40、0.51元。

总结

2016年电商行业在多屏互动、全渠道融合及跨境电商等领域持续演进，行业竞争逐渐从规模扩张转向精细化运营与用户体验提升。推荐标的青岛金王、快乐购及跨境通分别代表了化妆品全产业链整合、多屏互动创新及跨境电商生态构建的领先趋势，具备较高的投资价值。