【凯度】面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助_34页_3mb

凯度风向标-娱乐营销系列报告202212揭示了面部护肤品类品牌通过娱乐内容营销策略提升市场影响力的路径。报告显示，行业呈现三大趋势：心智份额由平价品牌向高端品牌转移，欧美品牌占据主导地位；消费者对品牌认知存在差异化，欧美品牌强化“时尚”“有品位”“国际化”等特质，国货品牌侧重“关心”“健康”等贴近性感知；娱乐营销形式日趋多元化，需精准匹配品牌调性与平台特性。

数据表明，2022年面部护肤品类心智份额Top10品牌中，欧美品牌占据7席，日韩品牌2席，国货品牌仅1席（悦诗风吟）。欧美品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等不仅在明星代言数量（雅诗兰黛1158位）、综艺赞助频次（欧莱雅133档）上领先，更通过持续性的内容策略维持高热度。其中雅诗兰黛首创“明星矩阵”模式，签约11位代言人并联动58位明星进行社交营销，双11前10个月密集投放广告形成预热效应；兰蔻则通过统一广告风格，使不同代言人演绎的持妆粉底液保持视觉与调性一致性，同时举办线下展览并同步发布16位明星短视频，形成传播协同。

明星选择遵循“调性匹配”原则，数据分析显示，代言人个性特征与品牌形象契合度越高，营销效果越显著。例如雅诗兰黛选用的杨幂、李现、罗一舟在“时尚”“有品位”“迷人”等核心特征上与品牌高度契合，其广告投放次数分别为6次、4次、3次。品牌需通过BIPs（品牌形象标准化分析）评估工具，结合消费者心智维度（美誉度、区隔度、传播力）筛选代言人，确保明星形象与品牌定位形成互补。

娱乐内容营销呈现平台分化特征：电商直播间（如雅诗兰黛旗舰店）以带货为核心，短剧（抖音）强调场景化传播，社交媒体（小红书、微博）侧重用户生成内容（UGC）与口碑塑造。品牌需根据不同平台特性进行内容适配，如在抖音进行短剧定制，将产品功能融入剧情；在小红书发布图文测评，强化产品成分解析。数据显示，用户生成内容（71%）与产品功能展示（68%）成为最直接影响购买决策的信息类型。

报告指出，成功的娱乐营销需兼顾三大要素：首先，明确品牌核心特征并强化消费者认知，如欧美品牌通过“魅力”定位建立高端壁垒；其次，构建多维传播矩阵，结合剧情赞助、综艺植入（如兰蔻12档综艺）、文化IP联名等提升曝光；最后，统一视觉语言与调性标准，通过金色/蓝色主色调、统一音乐风格、精准的品牌形象延展确保传播一致性。凯度推出的InfluencersMonitor工具，通过融合大小数据，为品牌提供艺人影响力评估、内容适配建议及效果追踪分析，助力实现从“种草”到“拔草”的营销闭环。

当前市场环境下，国货品牌需加快娱乐营销创新，如薇诺娜等新兴品牌已开始尝试明星合作与内容共创，但整体仍需在品牌资产沉淀、明星资源整合及平台策略细分方面深化布局。报告建议品牌优先选择具有高InfluenceScore的艺人，关注跨平台内容协作，并通过数据工具动态评估传播效果。