20220107-万联证券-商业贸易_12月美妆珠宝电商数据跟踪_双十一_虹吸效应影响_12月淘系美妆珠宝销售表现低迷_16页_2mb

“双十一”虹吸效应影响，12月淘系美妆珠宝销售表现低迷

核心内容

2021年12月，淘系平台美妆和珠宝品类整体表现低迷，主要受“双十一”促销活动的虹吸效应影响，以及抖音、快手等新兴电商平台的分流作用。具体来看：

• 美妆行业：淘系平台化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额为172亿元，同比下滑24%，环比下降74%。其中，美容护肤类成交额同比下滑25%，彩妆类成交额同比下滑23%。
• 珠宝行业：淘系平台珠宝饰品（黄金珠宝和饰品）成交额为84亿元，同比下滑21%，环比下降15%。黄金珠宝成交额同比下滑45%，饰品成交额同比上升26%。

主要观点

1. 行业整体表现：

   • 美妆和珠宝GMV均较2020年12月明显下滑，表明市场在“双十一”后进入淡季。
   • 美妆行业整体表现疲软，但部分品牌如珀莱雅旗下优资莱、彩棠，丸美股份旗下恋火，贝泰妮旗下薇诺娜表现相对较好。
   • 珠宝行业中，中国黄金、卡地亚表现亮眼，其余品牌普遍下滑。

2. 品牌表现分析：

   • 国际品牌：大部分表现低迷，如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、YSL等，但HR、OLAY、雪花秀等部分品牌仍保持增长。
   • 国内上市公司品牌：珀莱雅、丸美、贝泰妮等品牌中，优资莱、彩棠、恋火、薇诺娜等子品牌表现较好。
   • 国内未上市公司品牌：林清轩、伽蓝集团等部分品牌表现稳定或略有增长，但多数品牌出现下滑。

3. 投资建议：

   • 维持美妆和珠宝行业“强于大市”投资评级，认为行业长期具备高景气度。
   • 建议关注美妆珠宝优质标的，尤其是表现较好的品牌。

关键信息

• 数据来源：淘系平台、天猫官方旗舰店、聚源、万联证券研究所。
• 风险提示：
  • 淘数据统计有误及统计不全风险；
  • 疫情复燃风险；
  • 市场竞争加剧风险。

行业数据概览

美妆行业数据

• 总体数据：2021年12月成交额172亿元，同比-24%，环比-74%。
• 美容护肤类：成交额同比-25%，环比-79%。
• 彩妆类：成交额同比-23%，环比-54%。

珠宝行业数据

• 总体数据：2021年12月成交额84亿元，同比-21%，环比-15%。
• 黄金珠宝：成交额同比-45%，环比-36%。
• 饰品：成交额同比+26%，环比+26%。

重点品牌表现

美妆品牌

• 国际品牌：HR、OLAY、雪花秀等表现相对较好，其他品牌如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等均出现下滑。
• 国内品牌：珀莱雅、丸美、贝泰妮等公司旗下品牌中，优资莱、彩棠、恋火、薇诺娜等表现突出，而其他品牌如上海家化、水羊股份、华熙生物等多数出现下滑。

珠宝品牌

• 内资品牌：中国黄金表现较好，其他品牌如周大生、周大福、六福珠宝等普遍下滑。
• 港资品牌：周大福、周生生、六福珠宝等均出现下滑。
• 外资品牌：卡地亚表现较好，潘多拉、施华洛世奇等则出现显著下滑。

投资评级

• 行业投资评级：强于大市（未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上）。
• 公司投资评级：
  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上；
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%；
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%；
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 基准指数为沪深300指数。

图表信息

• 图表1-6：展示淘系平台美妆类成交额及销量、单价等数据。
• 图表7-21：展示淘系平台珠宝类成交额及销量、单价等数据。
• 图表22-31：展示重点品牌在淘系平台及天猫旗舰店的销售数据。

总结

2021年12月，淘系平台美妆和珠宝行业整体表现不佳，主要受“双十一”促销活动的虹吸效应和新兴电商平台的竞争影响。尽管多数品牌出现下滑，但部分优质品牌如优资莱、彩棠、恋火、薇诺娜、中国黄金、卡地亚等仍表现较好。分析师建议关注美妆珠宝行业的优质标的，并维持“强于大市”的投资评级。同时，需注意数据统计风险、疫情风险及市场竞争加剧等潜在风险。