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知行数据观察：粉底液/膏行业分析

核心内容

粉底液和粉底膏作为底妆产品的两大类别，各自具备不同的质地、功效及适用人群。粉底液以轻薄、水润、自然妆效为主，适合追求日常妆感的用户；粉底膏则以高遮瑕、哑光效果为特点，适用于瑕疵肌及需要强遮盖力的场景。

主要观点

1. 市场规模持续增长

• 2022-2026年中国底妆市场规模预计从732亿元增长至1216亿元，年复合增长率超过15%。
• 消费者对底妆产品的需求从基础修饰向“功能复合+高端护肤”升级，更关注产品在持妆、保湿、抗氧化等方面的综合性能。

2. 妆效类型与用户偏好

• 哑光/雾面妆效：43%用户偏好，适合油皮、混油皮，用于夏季、高温、长时间带妆等场景。
• 水润/光泽妆效：38%用户偏好，适合干皮、混干皮，用于冬季、干燥环境、日常通勤等场景。
• 奶油肌妆效：介于哑光与光泽之间，适合中性皮及追求高级感的用户，四季通用。
• 柔焦/雾感妆效：适合毛孔粗大的用户，强调自然、不厚重，用于日常、学生党、办公室等场景。
• 高遮瑕妆效：适用于瑕疵肌、痘肌等，用于舞台、写真、婚礼等需要浓妆的场合。

3. 消费者痛点

• 卡粉、脱妆、氧化暗沉是当前用户面临的核心问题，占用户反馈的60%以上。
• 用户更关注“轻薄持妆”、“养肤成分”、“高遮瑕力”等综合体验，单一修饰功能已无法满足需求。

4. 购买诉求

• 63%用户看重“轻薄透气”。
• 59%用户关注“长效持妆”。
• 52%用户在意“服帖不卡粉”。
• 47%用户关注“养肤成分”。
• 48%用户追求“高遮瑕力”。

线上行业趋势

1. 双平台增长显著

• 天猫与抖音双平台销售额从101.6亿元增长至149.4亿元，年复合增长率约21%。
• 抖音凭借低价走量策略迅速崛起，2025年销售额占比达56%，成为市场增长的核心驱动力。

2. 淘宝与抖音市场格局

• 淘宝：外资品牌主导高端市场，国货品牌通过性价比走量。
• 抖音：国货品牌成为增长核心，主打低价高销量策略，外资品牌多处于高价低销量区。

3. 头部品牌表现

• 雅诗兰黛以17.1%市占率稳居淘宝榜首，但增长承压。
• 蒂洛薇在抖音平台崛起，2025年同比增长362%，成为国货品牌的代表。

蒂洛薇品牌分析

1. 品牌定位与产品矩阵

• 品牌定位：专注亚洲肌肤研究，主打“妆养合一”。
• 主打产品：“玩不脱”山茶花精华气垫、“玩不脱”粉底液、云雾触感水散粉，形成“气垫+粉底液+蜜粉”的核心矩阵。

2. 销售表现

• 2025年销售额显著增长，全年呈现季节性波动，Q2与Q4为销售高峰。
• 客单价稳定在110-155元之间，说明品牌实现了市场渗透与用户价值挖掘的双重增长。

3. 营销策略

• 直播：为品牌核心转化渠道，占销售额的70%以上。
• 话题营销：#蒂洛薇气垫、#蒂洛薇水散粉等话题播放量超5亿，形成品牌认知与传播。
• 达人矩阵：构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人体系，精准赋能品牌增长。

关键信息

1. 市场趋势

• 底妆市场持续扩容，消费者需求向功能复合与高端护肤方向升级。
• 抖音成为底妆市场增长的核心平台，国货品牌在该平台表现尤为突出。

2. 品牌表现

• 蒂洛薇在抖音平台实现爆发式增长，成为国货底妆的代表品牌。
• 品牌通过多品类布局与精准营销策略，实现销量与客单价的双重提升。

3. 用户洞察

• 70%用户偏好自然裸妆，追求原生质感。
• 卡粉、脱妆、氧化暗沉是用户最关注的痛点。
• 消费者更倾向于“底妆+护肤+强体验”的复合需求。

总结

粉底液/膏市场持续增长，消费者对妆效与功能的综合需求提升，品牌需在持妆、保湿、抗氧化等方面优化产品体验。线上市场呈现双平台竞争格局，抖音凭借低价策略快速崛起，成为国货品牌增长的主战场。蒂洛薇作为国货代表品牌，在抖音平台实现显著增长，通过多品类布局、精准达人合作与内容营销策略，成功打造爆款产品，提升品牌影响力与用户忠诚度。