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脱毛膏品类市场分析总结

核心内容概述

脱毛膏品类作为身体护理市场的重要组成部分，近年来在消费者需求推动下持续增长，但面临激烈的市场竞争和价格下行压力。品牌在抖音平台的表现尤为突出，逐渐成为脱毛膏消费的主战场。

品类分类与特点

物理暂时性脱毛

• 产品类型：刮毛刀、脱毛蜡/蜡纸、电动拔毛器
• 作用原理：外力切断或连根拔除毛发，毛囊结构完整
• 脱毛时效：即时见效
• 核心优势：无化学药剂，操作便捷，无痛
• 主要短板：易引起毛发再生、疼痛感强、易泛红和毛囊炎
• 适用场景：居家日常快速脱毛、临时应急

化学暂时性脱毛

• 产品类型：脱毛膏、脱毛乳、脱毛慕斯
• 作用原理：化学成分溶解毛发角蛋白，毛发断裂，毛囊保留
• 脱毛时效：3~7天
• 核心优势：无痛、操作便捷、价格门槛低
• 主要短板：存在致敏风险、不可接触黏膜、超时易灼伤皮肤
• 适用场景：四肢、腋下大面积脱毛

长效/永久性脱毛

• 产品类型：家用IPL光子脱毛仪、医疗机构激光脱毛仪
• 作用原理：光热作用靶向毛囊黑色素，损伤毛囊，抑制毛发生长
• 脱毛时效：长期抑制
• 核心优势：减少反复脱毛频次，接近永久脱毛
• 主要短板：投入成本高、需多次疗程、对浅色毛发和深色皮肤效果受限
• 适用场景：长期脱毛需求，追求减少体毛生长

市场趋势

• 市场规模：中国个护市场规模持续扩张，身体护理行业年均复合增长率预计达6.4%，2028年有望突破378亿元。
• 脱毛占比：脱毛占比53%，仍保持19%的正增长，是唯一份额与增速双高的功效。
• 消费季节性：脱毛膏销售呈明显的季节性单峰形态，主要集中在春夏季节。
• 价格趋势：2026年上半年脱毛膏线上大盘销量稳定，销售额下滑9.1%，均价下降。抖音均价从49元降至45元，天猫从52元降至49元。
• 渠道分化：抖音销售额份额从65%升至77%，销量份额从67%升至79%，成为消费重心。

品牌格局

• 淘宝TOP品牌：薇婷、水之蔻、儒意、久冈制藥、泊紫汀兰等，其中薇婷市占31.5%，但销售额下滑17.6%。
• 抖音TOP品牌：薇婷、水之蔻、如薇、海洋主义、宝玑米等，薇婷市占32.5%，但增长乏力，如薇增速达1255.8%，成为新锐品牌代表。
• 集中度：抖音CR5达66%，高于淘宝的53%，头部化程度更高。

薇婷品牌分析

• 品牌背景：源自法国，隶属于英国利洁时集团，是全球脱毛膏品类开创者。
• 产品矩阵：净纯脱毛膏（39.9元，销量130万件）、比基尼+腋下脱毛膏（49.9元，销量80万件）、男士脱毛膏（54.9元，销量10万件）。
• 价格策略：价格带从50元以下向50~100元集中，全年均价下降。
• 营销策略：抖音营销以温和、舒缓为核心卖点，构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的达人矩阵，主话题#薇婷播放量达14.87亿次。
• 销售渠道：直播为主，视频和商品卡为辅，达人销售占比从年初70%下降至年末。

科学洞察与商业赋能

知行合一集团致力于通过大数据和神经营销学为品牌提供科学营销解决方案，助力企业在脱毛膏等个护品类中实现增长。其服务覆盖多个行业，包括美妆个护、母婴、食品等，合作品牌众多，涵盖家电、照明、家居等多个领域。

关键信息总结

• 脱毛膏品类仍以脱毛效率为核心消费动机，附加护肤功效尚未形成有效溢价。
• 抖音成为脱毛膏消费的主战场，价格竞争激烈，品牌以价换量。
• 薇婷在抖音占据主导地位，但面临增长乏力，新锐品牌如如薇、海洋主义快速崛起。
• 品牌需通过场景化产品、价格策略和达人矩阵构建竞争力，以应对市场变化和消费者需求。

主要观点

• 市场增长：脱毛膏品类在身体护理市场中占据主导地位，但整体增速放缓。
• 价格竞争：价格已成为脱毛膏品类最直接的竞争武器，抖音平台价格下行明显。
• 渠道迁移：消费重心向抖音迁移，天猫在该品类的存在感逐渐削弱。
• 品牌策略：薇婷以温和、舒缓为核心卖点，通过场景化产品和达人矩阵维持市场地位。
• 未来趋势：脱毛膏市场将更加依赖价格策略和达人营销，新锐品牌有望在抖音平台快速崛起。