轻工制造行业泛家居产业系列研究之二：整装渠道能否释放定制家居新渠道红利？基于上海171家装企调研-20181130-天风证券-27页-3mb

轻工制造：整装渠道能否释放定制家居新渠道红利？

核心内容概述

本报告基于对上海地区171家装企的调研，分析了整装渠道与定制家居行业的合作现状及未来发展趋势。整装公司被定义为具备强大供应链整合能力的装企，其核心特点是通过F2C模式提供主材，实现去中间化，提升产业链效率。调研结果显示，仅有11家符合整装标准，整装公司比例为3.14%，表明整装行业仍处于发展初期。

主要观点

1. 整装与定制合作模式多样

   • 一线定制品牌（如欧派、金牌、我乐、科勒等）与整装企业合作，提供高品质产品。
   • 中小定制品牌（如瑞肯、优米家居、皮阿诺等）也与整装企业合作，但更注重灵活性和成本控制。
   • 万链、爱空间等整装品牌采用自有品牌或与中小品牌合作，以提升性价比和市场竞争力。

2. 整装渠道对定制行业的影响

   • 整装渠道对传统线下渠道形成一定分流，但定制品牌的品牌力仍是核心竞争力。
   • 整装企业与定制龙头合作可显著提升盈利，如二线城市年营收3000万元的整装企业，通过与定制品牌合作可增加约100万元利润。
   • 整装与定制企业合作可实现三方共赢，避免与经销商的高额返利问题。

3. 未来发展趋势

   • 随着定制企业对整装渠道的重视，未来有望在该渠道快速放量。
   • 重点推荐欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客、志邦家居等企业，因其在整装渠道布局较为深入。
   • 整装大家居模式的推进有望为定制企业释放新的渠道红利。

关键信息

整装与定制合作情况

整装套餐特点与配置

• 金螳螂家：全屋整装4.0套餐，包含基准包、厨房包、卫浴包、个性化服务，工期75天。
• 东易日盛速美：899元/m²清新套餐、1299元/m²轻奢套餐，工期45-55天，主打绿色定制家装。
• 爱空间：899元/m²整装套餐，工期33天，主打环保材料和智能监控。
• 万链：899元/m²简约套餐、1299元/m²经典套餐、1399元/m²纯白套餐、64800元/套mini套餐，工期50天。
• 百安居：799元/m²精致全包套餐、999元/m²环保全包套餐、1299元/m²炫酷全包套餐、1799元/m²智能全包套餐，工期50天。
• 诺华：888元/m²环保套餐，工期70天，提供多种一线主材选择。
• 轻舟：999元/m²自由装套餐，工期90天，不限装修风格。
• 荣欣装潢：六套全屋成品套餐，价格范围从128418元到267274元，工期30-60天，主打高端定制。
• 俞润装潢：98000元/套和119800元/套套餐，工期50-60天，包含实木家具和定制窗帘。
• 关镇钰：999元/m²、1599元/m²、1999元/m²套餐，工期90天，提供“三包”或“四包”服务。

财务模型分析

• 整装与定制品牌合作可实现更高的利润率，模型显示可达20.4%。
• 整装与经销商合作需返利20%以上，对经销商压力较大。
• 直接与定制厂家合作可降低返利成本，提升整体盈利水平。

投资建议

• 重点推荐：欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客、志邦家居。
• 评级：欧派家居（买入）、尚品宅配（买入）、索菲亚（买入）、好莱客（增持）、志邦家居（增持）。
• 投资逻辑：整装渠道发展迅速，与定制企业合作潜力巨大，尤其是一线定制品牌，未来有望在该渠道快速放量，释放新的红利。

风险提示

• 定制龙头与整装合作进展低于预期。
• 1-3线城市新房销售在2019年大幅下滑。
• 抽样调研可能影响报告准确性。
• 模型假设中小定制公司生产成本高于大定制企业20%，可能与实际情况存在差异。

图表目录（摘要）

• 图1：整装的特点是产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化。
• 图2：整装的盈利点转变，从原来赚设计和施工管理的钱转变为赚供应链的钱。
• 图3：调研的171家装企中仅有11家符合整装标准。
• 图4：金螳螂家全屋整装4.0标准套餐——品质基准包。
• 图5：金螳螂家简约实用的日式装修风格。
• 图6：速美超级家899整装套餐。
• 图7：速美超级家1299整装套餐实景展厅。
• 图8：速美超级家1299整装套餐广告页面。
• 图9：速美超级家1299整装套餐实景展厅。
• 图10：爱空间899整装套餐。
• 图11：爱空间整装套餐客户成品照片。
• 图12：万链899/1299/1399/64800整装套餐。
• 图13：万链899整装套餐实景展厅。
• 图14：万链1299整装套餐实景展厅。
• 图15：万链1399整装套餐实景展厅。
• 图16：百安居799整装套餐。
• 图17：百安居799整装套餐实景展厅。
• 图18：百安居999整装套餐四大风格。
• 图19：百安居1299整装套餐。
• 图20：百安居1799整装套餐。
• 图21：百安居1799整装套餐两大风格。
• 图22：诺华888整装套餐。
• 图23：诺华888整装套餐实景展厅。
• 图24：轻舟999整装套餐。
• 图25：轻舟建材展厅。

相关报告

1. 《轻工制造-行业研究周报:浆价下行利好纸企，家具持续布局海外产能，整装行业整合势在必行》2018-11-25
2. 《轻工制造-行业研究周报:从公装企业精装订单累计增速看19年装修需求，以及轻工商誉情况梳理》2018-11-18
3. 《轻工制造-行业研究周报:成家居龙头和生活用纸更优，推荐三季报深度思考》2018-11-11