2021中国餐饮营销力白皮书_22页_6mb

2021中国餐饮营销力白皮书总结

核心内容概述

《2021中国餐饮营销力白皮书》由红餐品牌研究院发布，基于其大数据库及红餐指数，对2021年中国餐饮行业的营销发展状况与趋势进行了系统分析。报告结合新冠疫情对餐饮业的影响，从品牌认知、市场扩张、媒体传播、私域流量运营、短视频营销等多个维度，揭示了餐饮品牌在营销策略上的转变与创新。

主要观点与关键信息

1. 餐饮行业整体呈现复苏态势

• 新冠疫情虽对餐饮业造成冲击，但未改变中国经济向好的基本面，餐饮行业在2021年整体呈现反弹趋势。
• 餐饮企业吊注销数量同比下降9%，注册数量同比上升18.9%，说明行业信心恢复，投资热情未减。
• 头部品牌和新锐品牌对市场恢复的信心较强，具备更强的营销能力和资源。

2. 餐饮品牌对营销的认知发生转变

• “实现销量增加”仍是主要营销目标，但“树立和维护品牌形象”的偏好比例达到81.5%，表明品牌营销目标逐渐向品牌建设倾斜。
• 营销从单纯追求短期销售转向注重品牌价值与长期发展。
• 短视频营销与直播带货成为主流手段，尤其在疫情期间发挥重要作用。

3. 品牌门店扩张向相对下沉市场集中

• 一线城市门店分布比例基本稳定，但扩张主战场逐渐向新一线、二线和三线城市转移。
• 五线城市门店比例下降明显，表明下沉市场并非越下沉越好，需考虑消费能力和基础设施。
• 餐饮品牌在省份维度上呈现“去中心化”趋势，广东、山东、浙江、江苏、河南为前五名，集中度下降3.4个百分点。

4. 媒体传播指数略有下降

• 餐饮行业整体媒体传播指数同比下降7.2%，但头部品牌和新锐品牌依然保持较高曝光度。
• 中式正餐、饮品、烘焙甜品等品类媒体曝光指数下降较多，而烧烤略有上升。
• 媒体传播指数的波动反映了不同品类的活跃度变化。

5. 私域流量运营成为常态

• 公域流量骤降，促使餐饮品牌重视私域流量运营。
• 公域解决“初购”，私域解决“复购”，两者相辅相成。
• 微信公众号、企业微信、朋友圈、微博、抖音等平台成为私域流量池的重要组成部分。
• 瑞幸咖啡是私域运营的典范，通过公众号实现粉丝裂变和品牌传播。

6. 短视频营销与直播带货双管齐下

• 抖音、快手、B站成为餐饮品牌主要短视频平台，其中抖音渗透率最高（38.1%）。
• 小吃快餐、中式正餐为三大平台的通吃品类，而火锅、烘焙甜品、饮品为各平台特色品类。
• 抖音+快手+B站的复合渗透率为39.4%，表明短视频营销已成为餐饮品牌的重要策略。

调研方法与数据来源

• 调研采用定量调研、定性访谈与桌面研究相结合的方式，历时3个月，覆盖20217个品牌样本。
• 数据来源包括红餐品牌研究院大数据库、企查查提供的餐饮企业注册与吊注销数据。

启示与建议

1. 筛选优质赛道的两个思路

• 消费活力强、模式轻的品类（如炸鸡、麻辣烫）更易被颠覆，后发品牌有机会抢占市场。
• 本土品牌（尤其是国潮品牌）在竞争中逐渐取代外资品牌，成为新的市场力量。

2. 避免迷信、神化和盲从

• 公域与私域流量各有分工，不可偏废。
• 直播带货与直播卖货有本质区别，需明确二者商业模式差异。
• 餐饮品牌应理性看待营销手段，避免盲目跟风。

3. 增强社会责任意识

• 餐饮行业作为劳动力密集、直接接触消费者的行业，需注重道德自律与舆情管理。
• 品牌应通过产品和服务传递价值观，而非利用负面事件进行营销。

结语

本报告由红餐品牌研究院主导，结合企查查数据与行业专家意见，深入分析了2021年中国餐饮行业的营销现状与趋势。报告指出，餐饮品牌在营销策略上更加注重品牌建设与用户运营，短视频与直播成为重要工具，同时提醒餐饮企业应理性看待营销手段，强化社会责任意识，实现可持续发展。