中国餐饮营销力白皮书-22页_6mb

2021中国餐饮营销力白皮书总结

核心内容概述

《2021中国餐饮营销力白皮书》基于红餐品牌研究院的大数据和红餐指数，全面分析了中国餐饮行业在疫情背景下的营销发展状况与趋势。报告指出，尽管疫情对餐饮业造成冲击，但整体行业仍保持复苏态势，营销策略正逐步向品牌建设、新媒体传播、私域流量运营等方向转变。

主要观点与关键信息

一、疫情对餐饮行业的影响

• 整体复苏态势：2021年餐饮行业整体呈现复苏，尤其是头部品牌和新锐品牌信心增强，对市场恢复预期积极。
• 注册与注销数据：2021年与2020年同期相比，餐饮企业注册数量上升18.9%，吊注销数量下降9%，说明疫情并未导致大规模倒闭。
• 品牌营销意识提升：餐饮品牌对营销目标的认知更加多元化，品牌建设逐渐成为营销的重要组成部分。

二、餐饮营销发展脉络

• 2009年以前（PC时代）：传统媒体式微，新媒体崛起，餐饮品牌营销仍以区域性渠道为主。
• 2009-2013年（PC+3G时代）：O2O概念兴起，短视频和直播营销开始萌芽，“网红”概念出现。
• 2013-2019年（4G时代）：短视频营销成为主流，品牌建设意识增强。
• 2019年至今（前5G时代）：直播带货逐渐流行，餐饮品牌尝试线上化转型，私域流量运营成为常态。

三、市场分布与趋势

• 门店扩张趋势：餐饮品牌门店扩张主要集中在新一线、二线和三线城市，一线城市趋于饱和。
• 省份分布去中心化：广东、江苏、浙江、山东、河南仍是餐饮品牌主要聚集地，但集中度下降，市场分布更加分散。
• 下沉市场分化：五线城市餐饮品牌门店比例下降，说明下沉市场并非越深越好，需权衡消费能力和基础设施。

四、媒体传播指数变化

• 整体下降：2021年8月餐饮行业媒体传播指数同比下降7.2%，中式正餐、饮品、烘焙甜品降幅较大。
• 头部品牌曝光强：头部品牌和新锐品牌在媒体传播中表现突出，带动整体曝光度提升。

五、私域流量运营

• 趋势转变：疫情导致公域流量下降，私域流量成为餐饮品牌的重要运营方向。
• 平台选择：微信公众号是当前私域流量运营的典型代表，抖音、快手、B站等短视频平台成为主要流量入口。
• 运营手段：餐饮品牌通过优惠券、粉丝互动、内容营销等方式吸引用户进入私域池，瑞幸咖啡是私域运营的典范。

六、短视频营销与直播带货

• 短视频平台渗透率：抖音、快手、B站是当前餐饮品牌主要短视频平台，其中抖音渗透率最高（38.1%）。
• 平台特色品类：抖音偏好火锅，快手偏好面包烘焙，B站偏好茶饮，反映出平台用户画像与品类匹配。
• 直播带货现状：直播带货成为餐饮品牌拓展线上渠道的重要手段，但需注意其与直播卖货的区别，避免误区。

调研主要结论

1. 营销目标多元化：品牌建设逐渐成为餐饮品牌营销的重要目标，81.5%的品牌受访者将其列为第二偏好。
2. 营销渠道偏好变化：短视频平台成为仅次于外卖平台的第二大营销渠道，户外媒体也受到重视。
3. 营销痛点突出：传播效果评估和缺乏专业团队是餐饮品牌面临的主要挑战。
4. 短视频与直播并行：短视频营销和直播带货成为餐饮品牌营销的双引擎，尤其在疫情期间作用显著。
5. 下沉市场需谨慎：虽然下沉市场有潜力，但五线城市吸引力下降，需注意市场选择的合理性。

启示与建议

1. 选择优质赛道：消费活力强、模式轻的品类（如炸鸡、麻辣烫）更容易被颠覆，后发品牌有机会挑战头部。
2. 避免盲目跟风：餐饮人应理性看待各种营销手段，避免迷信、神化和盲从，区分公域与私域流量的作用。
3. 强化社会责任：餐饮行业需加强道德自律与社会责任意识，避免利用热点事件进行不当营销。
4. 提升品牌建设能力：在营销策略中，品牌与效果的结合愈发重要，需注重长期品牌价值的塑造。

数据来源与支持

• 调研方式：定量调研、定性访谈、桌面研究相结合，历时3个月完成。
• 数据支持：红餐品牌研究院大数据库（涵盖20217个品牌样本）及企查查官方数据。
• 报告发布：红餐网与红餐品牌研究院联合发布，旨在为中国餐饮行业提供深度分析与决策参考。

后记与声明

• 报告内容：基于大数据与专家意见，深入分析餐饮品类与品牌发展。
• 声明：本报告仅供研究和参考，第三方使用需遵守声明，不得用于商业用途。

字数：约995字