2020休闲食品品牌行业研究报告_25页_4mb

休闲食品品牌行业研究报告总结

核心内容

2020年我国休闲食品市场规模预计达12984亿元，2015-2019年年均复合增长率为11.96%。整体增速放缓，但休闲卤制食品仍保持较高的复合年均增长率（18.8%），显示出较大的市场潜力。

市场概况

• 市场规模：2020年预计达12984亿元，增速放缓，市场趋于饱和。
• 品类分布：传统糖果、巧克力、蜜饯占比最高（31.95%），其次是烘焙蛋糕（20.51%）、膨化食品（13.01%）、休闲卤制品（9.51%）等。
• 增长潜力：休闲卤制品增速最快，市场仍有较大发展空间。

消费特征

休闲食品消费呈现四大特征：

• 品质消费：消费者更关注健康、进口、精致工艺等。
• 感官消费：包装风格精致，如高颜值、国风设计，口味也趋向新鲜刺激。
• 情感消费：食品成为情感寄托和情绪释放的载体，如送礼、治愈解压等。
• 符号消费：品牌通过潮流、明星IP、情怀等符号吸引特定人群。

新消费趋势

• 用户需求多元化：从“能吃饱”向“能吃好”转变。
• Z世代成主力：重视品牌、颜值、萌宠、偶像等元素。
• 新渠道发展：电商渠道渗透率提升，直播带货成为重要营销手段。
• 场景拓展：品牌注重开发多种消费场景，如居家、送礼、健身等。

品牌营销特点分析

经典国牌

• 突围特点：品牌年轻化，通过跨界联名、线下活动、话题借势等方式提升品牌影响力。
• 代表品牌：卫龙、大白兔、旺旺。
• 营销平台：微博、微信为主战场，快手为新兴平台。
• 直播表现：卫龙、旺旺在快手直播效果突出，销售额破亿；三只松鼠、良品铺子、百草味则重点布局淘宝直播。
• IP借势：如卫龙借势iPhone7、大白兔与气味图书馆联名、旺旺与TYAKASHA合作等。
• 线下活动：通过快闪店、主题展厅等方式增强用户参与感和品牌记忆点。

零食三强

• 突围特点：全渠道布局，提升供应链效率，打造爆品和子品牌满足细分需求。
• 代表品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味。
• 营销平台：微博、微信为主，抖音为新兴渠道。
• 直播表现：三只松鼠、百草味直播场次和销量均衡；良品铺子重点布局淘宝直播。
• 明星互动：如三只松鼠与杨迪、纪李合作，良品铺子与焉栩嘉、吴亦凡互动，百草味与易烊千玺、珀莱雅合作。
• 影视剧植入：如三只松鼠植入《三十而已》，良品铺子植入多部热门剧集，百草味与综艺合作，增强品牌曝光。

新锐品牌

• 突围特点：聚焦细分品类，快速推出爆品，借助社交媒体和直播带货打开市场。
• 代表品牌：云耕物作、自嗨锅、ffit8。
• 营销平台：微信、微博为主，抖音和快手为补充。
• 直播表现：自嗨锅快手直播成绩突出，销售额破亿；云耕物作、ffit8则主要布局淘宝和抖音直播。
• 明星代言与跨界：如自嗨锅与虞书欣合作，ffit8与超级猩猩、综艺联名，云耕物作与涂磊合作，提升品牌声量和用户粘性。

品牌营销策略对比

总结

休闲食品市场整体增速放缓，但细分品类如休闲卤制品仍具增长潜力。消费者需求呈现多元化、品质化、感官化、情感化和符号化趋势，Z世代成为核心消费群体。品牌需通过线上线下融合、社交媒体营销、直播带货、明星代言、跨界联名等方式增强市场竞争力。经典国牌注重品牌年轻化和情感链接，零食三强强调全渠道覆盖和爆品策略，新锐品牌则聚焦细分市场和快速崛起。未来，品牌需持续洞察用户需求，加强品牌建设和营销创新，以适应不断变化的市场环境。