20170629-广发证券-家用轻工行业专题报告_比肩厨电多元发展_定制家具大有可为_32页_1mb

定制家具与厨电行业分析总结

核心内容

本报告由广发证券发展研究中心发布，分析了定制家具与厨电行业的市场特征、发展阶段、规模增速、竞争格局、生产经营模式、行业壁垒及投资评级。报告指出，定制家具与厨电行业在行业特性、发展趋势和竞争格局上具有相似性，均具备一定的品牌溢价能力和较高的市场集中度提升潜力。

主要观点

1. 产品特性

• 定制家具：兼具功能性与装饰性，产品包括衣柜、橱柜、木门等，按使用区域划分。其售价较高，更换周期长（10年甚至更久），适合中高端消费者。
• 厨电产品：标准化程度较高，主要包括油烟机、燃气灶、消毒柜等，产品更换麻烦，消费者更注重美观和品质，愿意支付品牌溢价。
• 市场售价：定制衣柜（含五金）每套约4000元，橱柜每套约8000元，全屋定制约50000元（估算值）。油烟机终端均价约2900元，燃气灶约1300元。
• 消费频次：两者消费频次较低，平均更换周期在8-10年左右，未来随着二次装修的普及，有望提升。

2. 发展阶段

• 定制家具：近十几年逐渐流行，橱柜渗透率约60%，定制衣柜约30%，其他柜体渗透率不足10%，仍处于导入期。
• 厨电行业：城镇市场普及率接近70%，农村市场仅约15%，整体仍处于导入阶段。

3. 市场规模与增速

• 2016年定制家具市场规模约为1700亿元，增速高于行业平均水平。
• 厨电行业规模约千亿，高端品牌如老板电器和方太占据主导地位，中低端品牌则局限于地方市场。

4. 竞争格局

• 定制家具：行业集中度较低，CR3仅为12.10%，市场“群英荟萃”。
• 厨电行业：品牌数量众多（超过500个），但分层明显，龙头品牌占据高端市场，中低端品牌竞争力较弱。
• 竞争策略：厨电行业未出现激烈价格战，以品牌和渠道为核心竞争力；定制家具行业同样以产品差异化和品牌影响力为竞争重点，价格战可能性较小。

关键信息

1. 生产经营模式

• 定制家具：采用柔性化生产流程，依赖信息化系统和模块化设计实现大规模定制，生产周期短，库存周转灵活。
• 厨电行业：生产流程较为固定，采用批量生产模式，SKU较少，成本较低，利润空间较大。

2. 销售模式

• 定制家具：以线下门店扩张为主，主要依赖经销商渠道，部分公司发展线上引流模式，如尚品宅配的O2O模式。
• 厨电行业：销售渠道以经销商为主，包括KA、专卖店、电商等，线上渠道成为重要补充。

3. 经营效率

• 定制家具公司通常具有较高的收入增速、盈利能力和周转效率，如好莱客、索菲亚、欧派家居等。
• 厨电公司则表现出稳定增长和高盈利，但存货周转率较低，部分公司毛利率较高，如老板电器。

4. 行业壁垒

• 定制家具：依赖信息化系统、模块化设计、延迟定制策略，以及门店运营能力，形成较高的生产与经营壁垒。
• 厨电行业：品牌和渠道建设是主要壁垒，高端品牌通过品质与设计赢得市场，而中低端品牌受限于品牌力和渠道结构。

投资评级

• 行业评级：买入，预计未来12个月内股价表现强于大盘10%以上。
• 公司评级：
  • 欧派家居：具有大规模非标定制、渠道终端和品牌影响力三大核心竞争力，信息化建设领先，全屋定制战略清晰，推出欧铂丽品牌进军中低端市场。
  • 索菲亚：大家居战略逐渐见效，橱柜业务迅速放量，客单价持续增长，信息化优势显著，成本控制能力强。
  • 尚品宅配：直营渠道开店放缓，盈利改善，同时大力拓展加盟渠道，毛利率有望小幅提升，盈利拐点值得期待。

风险提示

• 经济增速超预期下滑可能导致行业需求萎缩。
• 房地产调控政策趋紧可能影响家具行业整体景气度。
• 新家具品类或新产能投产不及预期。
• 定制家具行业竞争格局恶化，盈利能力下滑。

结论

定制家具与厨电行业在产品特性、发展阶段、市场集中度和竞争策略上具有高度相似性。定制家具正处于快速增长期，厨电行业已进入成熟期，二者在估值上存在显著差异。未来，随着技术与品牌优势的加强，定制家具行业有望向厨电行业靠拢，形成更高的市场集中度。投资建议关注具备核心竞争力的一线品牌，如欧派家居、索菲亚和尚品宅配。