【方案】2024_B站游戏行业营销通案_57页_11mb

bilibili营销中心202409环游之旅B站游戏行业营销通案总结

B站作为中国游戏行业唯一保持连续15年快速增长的平台，凭借独特的社区生态和用户粘性，在游戏营销领域持续升级能力。当前游戏行业进入存量竞争阶段，B站通过内容价值、用户行为精准分析及多场景资源整合，成为品牌获取高价值用户、实现品效转化的核心阵地。

1. 游戏营销能力升级
B站游戏营销能力从内容玩法、品牌心智到效果能力实现立体化提升。内容层面，通过优质创作者（UP主）与平台深度合作，形成“内容-圈层-生态”联动，覆盖游戏公测、预约、留存等全周期需求。品牌心智方面，借助平台势能（如跨年晚会、热点话题）扩大IP影响力，例如与《崩坏：星穹铁道》合作“一键三连”玩法，提升用户互动与品牌认同。效果能力则通过三大红利——内容红利（优质内容自然引流）、赛道红利（小游戏、国创IP等新赛道增长）、场景红利（多触点广告投放）实现转化效率提升，如原生竞价广告降低激活成本20%，搜索直投ROI较信息流提升122%。

2. 用户行为与内容偏好
B站游戏用户活跃时间集中在午间与傍晚，单日内容消耗超60分钟。高活跃用户更关注攻略、角色向内容，而低活跃用户偏向娱乐化、刺激类内容。通过差异化内容聚类，可精准匹配用户兴趣，例如以头部UP主为核心打造垂类内容，带动用户从“关注”到“互动”再到“转化”行为链。

3. 平台资源与节点运营
B站提供多场景流量触点，如跨年晚会、BW（哔哩哔哩世界）等平台级节点，助力游戏破圈。例如《王者荣耀》借势跨年晚会实现1.12亿互动量，通过定制内容与明星联动提升玩家参与度。同时，平台推出“起飞”工具，结合自然流量与商业投放，优化成本结构（如航班起飞成本降低35%，播放成本优化35%），并支持多触点（搜索、闪屏、动态）协同转化，显著提升游戏下载与付费转化率。

4. 内容生态与创作者协作
B站构建了覆盖180万+游戏区UP主的内容生态，通过激励计划、IP联动等策略培养中腰部创作者。例如《三国：谋定天下》与UP主合作推出定制活动，带动游戏热度提升104%，新增内容人群68%。头部UP主以“组团种草”形式扩大影响力，如“植物大战僵尸”UP主潜艇伟伟迷通过7年专注内容积累468万粉丝，带动游戏搜索量提升600%。

5. 游戏与泛娱乐内容融合
B站游戏内容与时尚、音乐等圈层交叉渗透，形成跨域传播效应。例如UP主COS“魅惑菇”引发植物大战僵尸热度扩散至时尚区，标签播放量增长155亿。此外，通过“虚拟偶像”“国创IP”等强影响力内容，精准触达年轻用户，如洛天依合作项目吸引5000万+播放量，实现品牌破圈。

6. 营销度量体系应用
B站推出MATES人群资产体系，量化用户生命周期价值（MA-T人群转化、E人群认同等），并基于NPS、Z指数等工具监测舆情与热度趋势。例如《女神异闻录：夜幕魅影》通过投前洞察与生态合作，使游戏热度排名上升84位，预约率增长98%，验证了数据驱动的营销策略有效性。

7. 战略性案例分析
核心案例包括：

• 《崩坏：星穹铁道》：通过“一键三连”机制与UP主共创，实现高互动率及玩家留存。
• 《三国：谋定天下》：联动UP主设计“每周必看”内容，覆盖6个全站热搜，播放量超7000万。
• 小游戏赛道：某策略放置类游戏利用直投EA（高效跑量投放）实现2周内消耗峰值突破百万，7日ROI提升17%。

8. 未来发展方向
B站持续优化平台策略，包括：

• 多资源联动：整合OTT（云视听小电视）、PC、移动端流量，实现用户全场景覆盖。
• 内容矩阵运营：通过“每周必看”“热搜”“搜索品专”等触点精准种草，同时结合福利活动、赛事直播等增强用户粘性。
• 数据化决策：利用Z指数、NPS等工具分析用户偏好，指导内容选题与投放策略，降低试错成本。

整体来看，B站游戏营销以内容为核心，通过社区运营、差异化触点、数据工具和创作者生态协同，形成从“种草”到“转化”的闭环，助力品牌在竞争激烈的游戏市场中实现高性价比增长。