20190930-华创证券-文娱用品行业深度研究报告：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长_19页_1mb

文娱用品行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告通过分析日本百年书写工具制造商百乐（Pilot）的发展历程，对比中国文具行业龙头晨光文具，探讨中日文具市场的发展差异及未来趋势。报告重点分析了百乐的市场拓展、产品创新与品牌建设，同时对晨光文具的市场表现、费用管理与增长潜力进行了深入研究。

主要观点

百乐发展历程

1. 起步开拓期（1918年-1939年）
   百乐于1918年由并木良辅与和田正雄创立，最初专注于钢笔制造，1925年通过向欧美、亚洲市场推广莳绘金钢笔，实现国际化布局。

2. 迅速发展期（1940年-1999年）
   二战后日本经济快速复苏，文具行业进入高速发展期。百乐通过技术革新和市场拓展，成为日本书写工具行业的龙头企业，市场份额于2017年达到18.6%。

3. 稳定成熟期（2000年至今）
   随着行业红利消退，百乐以文具品类为核心，积极拓展珠宝、陶瓷等关联产业，同时在全球布局四大销售地区，推动业绩稳步增长。

百乐核心优势

1. 研发创新
   百乐重视技术研发，持续优化产品功能，尤其在笔尖与墨水方面具有领先优势。其研发费用始终保持在高水平，产品附加值高，溢价明显。

2. 渠道建设
   在日本，百乐以直销为主，建立完善的销售网络；在海外，通过设立分公司，实现对不同市场的精准覆盖。

3. 品牌形象
   百乐通过长期积累的品牌形象与高端产品策略，提升了产品的附加值和市场认可度。

晨光文具对比分析

1. 市场表现
   晨光文具自2011年起保持20%以上的营业收入增长，2017年首次超过百乐，处于快速增长阶段。

2. 费用管理
   晨光在费用管控方面更具优势，销售管理费用率低于百乐，有助于提升净利率。

3. 市场布局
   晨光以内销为主，拥有高效的分销体系，截至2018年末，覆盖近1200个城市的二、三级合作伙伴及7.6万家零售终端。

中日文具市场对比

1. 日本市场
   日本文具行业已进入稳定发展阶段，行业集中度高，2017年书写工具CR4达54.6%。百乐作为龙头企业，市场份额稳定在18.6%左右。

2. 中国市场
   中国文具行业仍处于品牌化初期，书写工具CR4仅为28.05%，人均年消费为2.54美元，相比日本有较大增长空间。消费能力、消费人群和教育投入是推动中国文具行业增长的三大引擎。

3. 行业前景
   中国文具行业规模持续扩大，但行业集中度和人均消费仍有较大提升空间。晨光文具作为行业龙头，有望进一步扩大市场份额。

关键信息

百乐业务发展

• 产品端：以书写工具为核心，逐步拓展至珠宝、陶瓷等关联产业。
• 渠道端：设立全球分公司，覆盖美洲、欧洲、亚洲及日本市场。
• 品牌端：打造“百乐，就是好笔”的品牌形象，推出高附加值产品，如Frixion系列可擦笔。

晨光文具表现

• 增长情况：自2011年起保持高速增长，2017年营收超过百乐。
• 费用管理：销售管理费用率低于百乐，费用管控能力突出。
• 市场布局：以中国本土市场为主，拥有强大的分销体系和零售网络。

行业数据

• 日本市场：2018年书写工具CR4为54.6%，行业集中度高。
• 中国市场：2018年书写工具CR4为28.05%，人均消费仅为2.54美元。
• 行业规模：2018年中国文具制造行业收入约170亿美元，增速有所放缓。

风险提示

• 宏观经济下行：可能导致消费疲软，影响文具行业增长。
• 竞争格局变化：行业集中度提升可能带来竞争加剧，对中小企业形成压力。

附录信息

• 分析师团队：郭庆龙、陈梦、葛文欣。
• 华创证券研究所：提供行业研究支持，包含多个分部及联系方式。
• 投资评级：根据未来表现设定，分为强推、推荐、中性与回避。

图表目录（摘要）

• 图表1：百乐早期海外市场分布情况
• 图表2：日本GDP变动情况
• 图表3：1950-1980年初高中升学率提升
• 图表4：百乐海外分公司开设情况
• 图表5：文具品类营收总体增长
• 图表6：日本地区百乐市场份额提升
• 图表7：百乐珠宝事业产品
• 图表8：百乐陶瓷事业产品
• 图表9：各地区营业收入增长
• 图表10：2018年各地区收入占比
• 图表11：百乐研发费用保持高水平
• 图表12：百乐笔尖工艺
• 图表13：随温度变化而消失的墨水
• 图表14：无帽钢笔功能优化
• 图表15：日本本土销售网络
• 图表16：海外销售网络
• 图表17：各地区主要经营活动
• 图表18：高附加值产品溢价
• 图表19：日本文具工业生产指数
• 图表20：日本书写工具市场前四大公司份额
• 图表21：城镇居民教育、文化和娱乐支出
• 图表22：农村居民教育、文化和娱乐支出
• 图表23：我国K12教育学生规模
• 图表24：我国教育经费持续增长
• 图表25：我国文具制造行业收入增长
• 图表26：规模以上工业企业数量变化
• 图表27：书写工具占文具行业零售总额
• 图表28：我国书写工具CR4
• 图表29：百乐&晨光营业收入及增速
• 图表30：百乐营业收入地区分布
• 图表31：晨光营业收入地区分布
• 图表32：百乐毛利率高于晨光
• 图表33：百乐销售管理费用率高于晨光
• 图表34：两公司净利润及增速
• 图表35：2016年百乐净利润超过晨光

总结

本报告深入分析了百乐与晨光文具的业务模式、市场表现及行业发展趋势，指出百乐凭借其百年历史、研发创新和全球化布局成为日本文具行业的标杆，而晨光文具则凭借快速成长、高效渠道管理和费用控制在中国市场占据优势地位。中日文具行业对比显示，中国行业仍处于品牌化初期，未来增长潜力巨大，晨光有望进一步扩大市场份额。同时，报告提示了宏观经济波动可能带来的风险。