20200630-华创证券-文娱用品行业深度研究报告_晨光文具_公牛集团_零售终端管理典范_40页_2mb

文娱用品行业深度研究报告总结

核心内容

本报告重点分析了晨光文具和公牛集团在文娱用品行业的渠道建设和管理策略，总结了两家公司在渠道扩张、终端管理、利益绑定、数字化建设以及物流支持等方面的成功经验。两家公司均通过渠道管理形成了行业竞争优势，并借助渠道推动产品迭代与品牌升级。

主要观点

• 全渠道战略：晨光文具和公牛集团均采取线上线下融合的销售模式，通过电商提升品牌知名度和销量，同时依托线下渠道巩固市场地位。
• 渠道下沉与扩张：两家公司均注重渠道下沉，尤其是晨光文具通过样板店升级为加盟店，公牛集团通过“配送访销”模式拓展至县镇乡村，形成庞大的终端网络。
• 利益绑定与长期合作：晨光文具通过“层层投入、层层分享”的金字塔分销体系，公牛集团通过高让利政策，与经销商建立稳定的合作关系。
• 数字化与信息化：晨光文具通过晨光联盟APP推动渠道数字化，提升协同效率；公牛集团通过DRP、ERP等信息系统优化供应链管理。
• 物流体系支持：两家公司均建立完善的物流与仓储体系，确保产品高效流通，支撑渠道建设与管理。

关键信息

晨光文具

• 销售模式：以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA销售、线上销售和境外经销。
• 渠道发展：截至2019年底，晨光文具零售终端达8.5万家，拥有35家一级经销商，近1200家二级、三级经销商。
• 渠道管理：
  • 实施“全排他”、“零窜货”、“标准化”价格体系、“4S”门店管理等制度。
  • 推行“晨光伙伴金字塔”营销模式，建立利益共同体。
  • 2019年通过晨光联盟APP推动渠道数字化建设，提升协同效率。
• 渠道扩张：通过改造升级现有门店，推动终端下沉，实现快速扩张。
• 零售大店：晨光生活馆和九木杂物社分别针对学生和年轻女性市场，形成新的增长点。
• 电商发展：晨光科技线上销售增长迅速，品牌在电商渠道占据重要市场份额。
• 财务表现：2019年科力普实现营收36.5亿元，同比增长41.45%；晨光科技实现营收2.97亿元，同比增长26.60%。

公牛集团

• 销售模式：以经销为主，直销为辅，线上线下协同发展。
• 渠道建设：截至2019年6月30日，拥有73.10万个转换器终端、10.89万个墙开终端、13.56万个数码配件终端，形成百万级终端网络。
• 渠道管理：
  • 实行分区域独家经销，加强经销商考核与奖惩机制。
  • 推行“配送访销”模式，提升终端服务质量和市场覆盖率。
  • 借助自动化仓储和智能分拣系统，提升供应链效率。
• 直销业务：2019年上半年直销收入达5.96亿元，其中电商直销占比69%，毛利率高于经销。
• 电商发展：电商直销收入由2015年的3.26亿元增长至2018年的8.34亿元，电商渠道毛利率维持在55%-60%之间。
• 财务表现：2018年经销收入76.68亿元，同比增长25.14%；2019年上半年直销收入11.89亿元，同比增长26.96%。

两家公司共性

1. 全渠道销售：均注重线上线下融合，借助电商平台提升销量和品牌知名度。
2. 贴近终端：均通过下沉策略，抢先布局三四线城市及县镇乡村，形成终端优势。
3. 明确奖惩机制：对终端价格、产品排他、经销奖惩等方面制定管理制度，提高渠道质量。
4. 加强利益绑定：通过利润分享方式，打造长期稳定合作伙伴。
5. 物流与仓储支撑：建立完善的物流系统，支持渠道建设与管理。

未来展望

晨光文具和公牛集团将继续通过渠道优势推动产品迭代和品牌升级，巩固行业龙头地位。晨光文具通过打造精品文创，拓展四条产品赛道；公牛集团则借助成熟渠道拓展LED和数码配件等新品类。

风险提示

• 终端市场竞争加剧。
• 渠道拓张不及预期。

行业数据

• 股票家数：72只，占比1.86%。
• 总市值：5,576.83亿元，占比0.8%。
• 流通市值：3,857.04亿元，占比0.75%。

投资逻辑

两家公司通过渠道建设与管理形成核心竞争力，推动产品迭代与品牌升级。强大的终端网络和完善的渠道管理体系为公司带来稳定的市场地位和持续增长动力。未来有望进一步借助渠道优势，提升品牌影响力和市场占有率。