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大数据精灵之约：东兴中小市值专题之互联网精准营销总结

核心内容

大数据技术是推动精准营销演变的重要引擎，随着移动互联网的发展，广告行业从“渠道为王”向“IP为王”转变。精准营销以大数据为技术支撑，通过目标客户信息和需求进行广告投放，实现更高的营销效果和投资回报率。移动精准营销在效果化和场景化方面具有显著优势，成为未来广告增长的主要方向。

主要观点

• 精准营销的定义与特点：精准营销是基于大数据的个性化、互动化的广告投放方式，相较于传统营销更注重效果和互动性。
• 移动营销的增长潜力：移动营销市场规模预计在2016年达到3100亿元，复合增速达30%。移动端占比27%，复合增速达60%。
• 精准营销的产业链变迁：从传统营销到广告网络再到程序化购买，产业链不断细化和平台化，中间层如DSP和DMP成为关键环节。
• 程序化购买的兴起：程序化购买通过RTB方式进行，提升广告投放的精准度、透明度和ROI，未来将成为主流。
• 移动广告的四维度、三主线：移动广告的发展依赖于入口流量、广告形式、产业链结构和价格体系，同时受到数据技术、用户行为和广告主需求的影响。

关键信息

1. 移动精准营销特点

• 效果化：广告主更关注广告的实际效果，如点击率、转化率等。
• 场景化：利用移动端的地理位置、用户行为等数据进行广告定向，提高广告的互动性和相关性。
• 市场格局：移动端形成BAT入口垄断与众多垂直长尾媒体资源并存的格局，与PC端不同。
• 价格趋势：移动端广告价格相对较低，但优质流量入口如微信具有较强的议价能力。

2. 精准营销产业链变迁

• 广告位供给方：从分散到集中再到结构化分散，媒体集中度提升，BAT入口与长尾媒体共存。
• 广告主需求方：逐渐从传统营销转向移动化、精准化，对ROI的理解分化。
• 中间层：广告代理商、广告网络商、程序化购买平台逐步演变，DSP和DMP成为核心支撑。

3. 移动精准营销四维度、三主线

• 四维度：
  • 入口流量
  • 广告形式
  • 产业链结构
  • 价格体系
• 三主线：
  • 数据分析处理能力
  • 上游广告主资源
  • 下游媒体资源

4. 重点个股推荐

• 拓尔思：大数据之上的DMP龙头，技术强化是其主要机遇。
• 利欧股份：全移动产业链布局先锋，具备全面的移动营销能力。
• 腾信股份：垂直客户资源深化DSP代表，具有较强的精准投放能力。
• 天龙集团：百度核心代理平台，依托百度资源实现增长。
• 华谊嘉信：020反向营销先锋，结合本地化服务进行精准营销。

5. 广告形式与计费方式

• 广告形式：包括横幅广告、开屏广告、信息流广告、视频广告等。
• 计费方式：CPM、CPC、CPA、CPE、CPS、CPT等，其中CPC和CPA/CPS等效果付费方式增长迅速。

产业链主体核心要素

• DSP：主要负责广告投放，其价值在于平台化战略和被收购潜力。
• DMP：关键支撑环节，具备投资蓝海潜力，通过整合数据提升广告精准度。
• Ad Exchange：连接DSP和SSP，提供交易和竞价平台，技术驱动，市场集中度较高。
• SSP：媒体端的广告管理平台，整合资源，优化收益。

市场趋势与机会

• 移动营销市场规模：预计2016年达到845.55亿元，占比提升至27%。
• 程序化购买趋势：预计未来占比将超过60%，提升广告投放效率和ROI。
• BAT布局：百度、腾讯、阿里在移动精准营销领域占据主导地位，影响国内相关公司的地位和发展空间。

技术与数据

• 大数据技术：推动精准营销发展，包括Hadoop、NoSQL等技术支撑。
• 数据管理：DMP作为数据整合平台，对广告投放起到关键作用。
• 用户行为分析：基于大数据的用户画像和行为分析，提高广告精准度和效果。

结论

大数据技术正在重塑广告行业，精准营销成为主要趋势。移动精准营销因其效果化和场景化特点，预计将成为未来广告增长的主要驱动力。程序化购买和RTB将成为主流模式，提升广告投放的效率和ROI。在这一趋势下，重点推荐的公司如拓尔思、利欧股份、腾信股份、天龙集团和华谊嘉信将在移动精准营销领域占据重要地位。