20211202-山西证券-零售行业月度投资策略_消费市场加快回升_新兴电商平台带动销售增长_16页_2mb

零售行业月度投资策略总结

核心内容

2021年11月，零售行业整体表现优于去年同期，CS商贸零售行业上涨0.48%，跑赢大盘2.04pct。随着消费市场加快回升，新兴电商平台带动销售增长，线上消费保持良好增长势头。行业PE估值水平整体上调，主要受百货板块PE升幅较大影响。同时，双十一销售额创新高但增速放缓，平台更关注增长质量，直播带货成为电商主旋律，国货品牌通过新媒体渠道提升销量和品牌认知度。

主要观点

• 市场表现：11月CS商贸零售行业上涨0.48%，优于去年同期。行业个股多呈上涨，但子行业涨跌互现。
• CPI数据：10月CPI同比上涨1.5%，涨幅扩大。食品价格下降2.4%，非食品价格上涨2.4%，其中鲜菜价格上涨显著，带动CPI涨幅回升。
• 社会消费品零售数据：10月社零同比增长4.9%，两年平均增长4.6%。线上零售额增长14.6%，占社零比重23.7%，线上渗透率提升。
• 实体零售：1-10月实体店消费品零售额同比增长15.0%，增速较前三季度放缓。10月同比增长3.3%，增速加快。
• 双十一趋势：销售额创新高，但增速下降，平台更关注增长质量。直播带货成为主要营销方式，品牌自播矩阵逐渐建立。
• 国货品牌机遇：建议关注通过新媒体渠道提升销量和品牌认知度的国货品牌，如珀莱雅、贝泰妮、周大生、豫园股份、王府井等。
• 行业动态：新华都拟出售零售业务，三胞集团完成协议重组，罗森收购WOWO便利店，拓展门店网络。

关键信息

1. 市场回顾

• 行业整体表现：11月CS商贸零售行业上涨0.48%，跑赢大盘。
• 子行业表现：其他连锁、家电3C、珠宝首饰及钟表涨幅居前，分别为10.17%、5.94%、3.72%。
• 个股表现：64家上市公司上涨，曼卡龙涨幅最高达81.28%；48家上市公司下跌，金开新能跌幅最大为19.66%。
• 估值情况：行业PE估值整体上调，百货板块PE涨幅显著，但珠宝板块PE回落较多。

2. 行业数据跟踪

• CPI数据：10月CPI同比上涨1.5%，涨幅扩大0.8pct。食品价格下降2.4%，非食品价格上涨2.4%。
• 社会消费品零售：10月社零同比增长4.9%，两年平均增长4.6%。线上零售额增长14.6%，占社零比重23.7%。
• 实体零售：1-10月实体店消费品零售额同比增长15.0%，10月同比增长3.3%。限额以下单位对消费增长贡献显著。
• 客流表现：10月线下零售客流受疫情影响，整体同比下降19.2%。部分城市如厦门受疫情影响较大，客流同比下降50.1%。

3. 双十一数据点评

• 销售额创新高：双11销售额再创新高，但增速放缓，平台更关注增长质量。
• 直播带货主导：直播成为电商主旋律，品牌自播矩阵逐渐建立，KOL种草式营销贯穿大促期。
• 国货品牌表现：国货品牌通过直播和私域渠道提升销量，建议关注珀莱雅、贝泰妮等。

4. 投资建议

• 关注国货品牌：重点推荐珀莱雅、贝泰妮、周大生、豫园股份、王府井等，关注其在新媒体渠道的布局及增长策略。
• 线上消费趋势：线上零售保持增长，建议关注线上渠道销售带动整体业绩增长的企业。
• 线下渠道价值：线下渠道仍是全渠道布局的重要环节，建议关注可选消费复苏及高端百货的免税资质带来的增长机会。

风险提示

• 宏观经济波动：居民收支增速放缓可能影响消费能力。
• 政策影响：反垄断政策推进可能影响电商平台格局。
• 市场竞争加剧：线上电商冲击及线下竞争加剧。
• 疫情不确定性：国内疫情多点散发可能影响消费信心和意愿。

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（相对强于市场5%~20%）、中性（-5%~5%）、减持（5%以下）。
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（行业与市场持平）、看淡（行业弱于市场）。

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