20181230-国金证券-抛弃幻想_面对现实_关于2019年_有两件大事必须告诉市场_46页_4mb

传媒与互联网行业研究：增持（维持评级）

核心内容概述

本报告聚焦2019年传媒与互联网行业的趋势与投资机会，指出互联网流量价格下降、行业集中度提升以及监管趋严是当前行业面临的主要挑战。同时，报告分析了短视频、社交电商、音频娱乐、B端互联网等细分市场的发展状况，并对主要公司进行了盈利预测。

主要观点

• 流量价格下降：2018年8月以来，互联网流量价格显著下降，尤其是移动流量。这种趋势是由于需求端的疲软，而非季节性或短期因素。
• 行业集中度上升：在流量价格下降的背景下，行业资源和用户进一步向头部公司集中，腾讯、阿里巴巴等巨头通过战略投资和并购巩固其市场地位。
• 监管趋严持续：国家对传媒与互联网行业的监管持续趋严，强调意识形态和社会影响，游戏、网络视频、电商等行业均面临严格的审查和政策限制。
• 传媒娱乐行业无反周期性：通过美国历史数据的回归分析，传媒娱乐行业（如电影、游戏）与经济指标呈强正相关，不存在“口红效应”，反周期性不成立。
• 短视频与社交电商崛起：抖音、快手等短视频平台在2018年表现突出，但其增长已趋缓。拼多多等社交电商则因低门槛和社交属性，展现出较强的抗周期能力。
• 音频娱乐潜力：腾讯音乐、喜马拉雅FM等音频娱乐平台在2018年表现强劲，受益于短视频的流量溢出效应，音频内容的变现潜力值得期待。
• B端互联网模式兴起：B端互联网公司如猎聘、有赞、微盟等逐渐崛起，它们通过提供技术服务和解决方案，成为传统互联网公司的新增长点。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金传播与文化指数：3535.36
• 沪深300指数：3010.65
• 上证指数：2493.90
• 深证成指：7239.79
• 中小板综指：7336.11

2019年行业展望

• 传媒娱乐行业：无反周期性，受宏观经济影响显著。
• 游戏行业：即便版号恢复，也难有爆发式增长，市场集中度提升。
• 广告行业：面临客户需求不振，整体增长乏力。
• 直播行业：秀场直播受经济形势影响较大，电竞直播仍有潜力。
• 电影行业：票房进入平稳增长期，龙头集中度提升。
• 视频与剧集行业：竞争格局将发生变化，付费渗透率持续提升。

投资建议

• 受益公司：腾讯系、阿里系核心成员，以及具备用户黏性和特色内容的垂直公司。
• 被低估的领域：社交电商（如拼多多）、音频娱乐（如腾讯音乐）。
• 被高估的领域：短视频（如抖音）。

风险提示

• 监管风险：行业监管持续趋严，对内容审核和合规要求提高。
• 技术替代风险：新兴技术可能对传统商业模式形成冲击。
• 市场集中风险：行业资源向头部公司集中，中小公司面临生存压力。
• 估值偏高：部分公司估值偏高，存在回调风险。

主要公司盈利预测

分类与市场格局

• 头部应用：25款，主要由腾讯、阿里巴巴主导，用户基数庞大。
• 准头部应用：26-60名，如拼多多、火山小视频等，有较大增长潜力。
• 五个圈子：包括霸主、潜在霸主、昔日霸主、局部霸主、迷惘者，分别代表不同的市场地位和增长前景。

结论

2019年传媒与互联网行业将继续面临宏观经济和监管环境的双重压力，但部分细分市场如社交电商、音频娱乐和B端互联网仍有发展潜力。投资者应关注具备用户黏性和内容特色的垂直公司，以及在合规和创新方面表现突出的头部企业。