传媒与互联网行业年度报告：抛弃幻想，面对现实，关于2019年，有两件大事必须告诉市场-20181230-国金证券-46页_4mb

传媒与互联网行业研究 增持（维持评级）总结

核心内容

2019年传媒与互联网行业面临两大挑战：互联网流量价格下降和监管趋严。这两者将对行业格局产生深远影响。流量价格下降源于经济周期和广告主预算收缩，而监管趋严则是国家对互联网与传媒行业的“供给侧改革”部分，更关注社会影响和意识形态。行业整体面临增长乏力、竞争加剧和政策不确定性。

主要观点

1. 流量价格下降是趋势：

   • 2018年8月开始，全网和移动流量价格显著下降，尤其是广告成交价（CPM和CPC）下降了25%，回落至2016年水平。
   • 流量价格下降是需求端问题，主要由宏观经济放缓、消费需求不足及资本市场收缩引起。
   • 流量价格下降对中小厂商和“流量亏损型”公司影响更大，而头部公司因生态优势具有更强的抗风险能力。

2. 传媒娱乐行业不具备“反周期性”：

   • 通过美国经济数据回归分析发现，传媒娱乐行业是顺周期行业，不存在“口红效应”。
   • 即使按季度数据看，也未表现出明显的反周期特征，反而呈现“后周期性”趋势。
   • 传媒娱乐行业的发展仍受经济指标影响，**“非周期性”**是更合理的描述。

3. 2019年监管趋势不会逆转：

   • 游戏版号恢复只是第一步，监管仍保持趋严基调，内容审核和未成年人使用限制持续加码。
   • 网络视频行业面临全面监管，包括内容审核、平台下架、罚款等。
   • 《电子商务法》实施后，电商行业合规成本大幅上升，监管趋严成为常态。

4. 行业资源向头部集中：

   • 头部公司如腾讯、阿里通过战略投资、并购等方式进一步巩固行业地位。
   • “流量盈余型”公司具有更强的抗风险能力，而“流量亏损型”公司则面临更大压力。
   • “B端互联网”成为新的增长点，但短期内仍以C端为主导。

5. 2018年的亮点与2019年的展望：

   • 抖音、拼多多、QQ音乐、喜马拉雅FM等成为2018年的“明星应用”。
   • 抖音虽有高DAU/MAU比例，但用户基数仍有限，难以成为“刚性需求”；其“溢出效应”对直播和音乐平台带来正面影响。
   • 拼多多作为社交电商的代表，具备“低端”属性和社交生态优势，未来发展值得期待。
   • 音频娱乐领域中，QQ音乐和喜马拉雅FM因腾讯支持，表现出强劲增长势头。

关键信息

• 流量价格下降：

  • 2018年8月以来，全网和移动流量价格显著下降，主要由需求端收缩引发。
  • CPC下降幅度大于CPM，表明“打击假流量”和广告主预算削减是主要原因。

• 行业集中度上升：

  • 头部应用呈现“阶级固化”趋势，2018年仅有抖音进入头部应用行列。
  • 头部公司如腾讯、阿里拥有完整生态系统，具备更强的抗风险能力。

• 监管趋严持续：

  • 游戏行业面临版号恢复后的监管压力，包括内容审核、未成年人保护等。
  • 网络视频行业成为监管重点，内容审核和平台整改成为常态。
  • 《电子商务法》强化了电商行业的合规要求，影响了中小商家和平台。

• B端互联网崛起：

  • 2017年以来，B端互联网公司如猎聘、有赞、微盟、极光数据等纷纷上市。
  • B端业务不依赖流量变现，而是通过服务企业客户获得收入。
  • 虽然B端互联网具备发展潜力，但短期内仍为“成本中心”，C端业务仍是利润中心。

• 细分市场趋势：

  • 游戏：版号恢复不能带来爆发式增长，创新乏力和市场集中是主要问题。
  • 广告：受经济周期影响，广告主预算收缩，行业面临艰难时刻。
  • 直播：秀场直播受经济影响较大，而电竞直播仍具潜力。
  • 电影：单银幕票房下降趋势缓解，但银幕数量增加可能抑制行业集中度和毛利率。
  • 视频与剧集：竞争格局将出现巨大变化，付费渗透率持续提升。
  • 社交电商：拼多多等平台凭借社交属性和低门槛快速崛起，成为行业亮点。

风险提示

• 监管风险：游戏、视频、电商等领域均面临持续监管压力，政策不确定性较高。
• 技术替代风险：新兴技术可能对现有业务模式构成挑战。
• 市场集中风险：行业资源向头部集中，中小公司生存压力加大。
• 估值偏高风险：部分明星应用和平台被高估，需警惕估值泡沫。

主要公司盈利预测

注：收盘价为2018年12月29日，IMAX中国的EPS单位为美元。

结论

2019年传媒与互联网行业仍将面临流量价格下降和监管趋严的双重压力。尽管部分细分市场（如社交电商、B端互联网）展现出潜力，但整体增长乏力，行业将进入“头部集中”阶段。投资者应关注具备用户黏性和生态协同优势的公司，同时警惕监管风险和估值偏高风险。