艾瑞咨询-2019年中国在线阅读行业营销报告_44页_2mb

中国在线阅读行业营销报告总结（2019年）

核心内容概览

本报告围绕中国在线阅读行业的营销现状、用户特征、营销趋势等内容展开，旨在为广告主和营销服务商提供数据支持与策略参考。

主要观点

1. 在线阅读行业营销定义

在线阅读行业营销是指在线阅读企业（如QQ阅读、书旗小说等）作为广告主，通过广告投放、促销活动等方式，对自身产品和业务进行推广，以促进用户对产品的了解和购买。

2. 营销环境分析

利好因素

• 政策支持：全民阅读自2014年起连续六年写入《政府工作报告》，体现国家对阅读行业的重视。
• 经济环境：2018年全国居民人均教育文化娱乐支出为2226元，同比增长6.7%，消费力旺盛。
• 社会趋势：2018年数字阅读用户已达4.3亿，人均阅读量12.4本，阅读习惯逐渐形成。
• 技术发展：云计算、人工智能等技术持续为在线阅读行业赋能，提升用户体验。

挑战因素

• 流量红利消退：用户增长放缓，预计未来两年用户增长幅度下降。
• 用户使用时长接近饱和：2019年用户月均使用时长仅增长1.2小时，增长空间有限。
• 获客成本上升：用户获取成本增加，内容资源和媒体流量的整合成为竞争壁垒。

用户特征与偏好

1. 用户基本属性

• 性别分布：男女比例基本均衡，男性占比54.9%，女性占比44.1%。
• 年龄分布：以95后（24岁以下）为主，占比31.4%，30岁以下用户占比近六成，35岁以下用户占比达85.8%。
• 学历分布：近7成用户为本科学历。
• 职业分布：企业白领阅读热情最高，占比接近40%。
• 地域分布：用户主要集中在东部经济发达地区，广东、江苏、浙江位居前三。

2. 阅读行为特征

• 阅读频率：近7成用户几乎每天阅读。
• 阅读时段：多数用户在睡觉前阅读，其次为通勤途中和午间休闲。
• 阅读时长：40%用户阅读时长为30分钟-1小时。
• 题材偏好：都市职场、悬疑推理、历史军事为用户最常选择的题材。
• 选择偏好：口碑推荐和作品题材是用户选择作品时最看重的两个因素。
• 付费意愿：用户对改编影视剧内容的付费意愿最强，占比达64.2%。

3. 营销偏好

• 广告推送时机：54.4%用户希望在有优惠活动和新资源上线时推送广告。
• 广告点击原因：57.8%用户因广告内容质量高而点击，51.3%因信息传达清晰。
• 广告接受时段：睡觉前最受欢迎，占比44.9%，其次是通勤途中和午间休闲。
• 广告创意倾向：用户更喜欢试看部分内容，尤其是悬疑推理、都市职场、历史军事等题材。
• 广告风格偏好：幽默搞笑风格最受欢迎，占比50%，其次是清新文艺风格。

营销趋势展望

1. 政策引导下的主流化趋势

• 文学作品和广告投放策略向主流内容靠拢，现实题材作品增多，如《网络英雄传Ⅱ：引力场》等。
• 作家开始尝试现实题材创作，反映时代生活，提升用户阅读品味。

2. 网文出海趋势

• 网文出海步伐加快，覆盖40个“一带一路”沿线国家和地区。
• 出海模式从内容输出升级为文化输出，结合版权授权与互动阅读。
• 政策、经济、社会、技术等多方面利好，出海营销将成为新的增长点。

3. 数据打通与视频化趋势

• 数据壁垒逐渐消失，广告主与媒体平台的数据互通提升投放效率。
• 视频化趋势显著，视频广告成为展示作品的最佳载体，增强广告吸引力。
• 广告素材质量提升，广告主可通过视频更全面展示内容和创意。

典型营销案例

1. Google Ads & 红果小说

• 背景：红果小说首次投放Google Ads，利用其平台的机器学习技术提升投放精准度。
• 策略：主打视频广告，强调“全本、免费”等卖点，覆盖多种创意形式。
• 效果：CTR与CVR呈下降趋势，但转化率显著提升，如“海量小说免费看”广告转化率达17.91%。

2. 抖音 & QQ阅读

• 背景：QQ阅读在抖音平台进行营销，结合热点趋势调整内容方向。
• 策略：采用甜宠风格，贴合女性用户喜好，同时吸引男性用户。
• 效果：通过星图和云图平台实现精准投放与双向互动，提升品牌影响力。

营销平台与企业

1. Google Ads

• 优势：全球最大的在线广告平台，支持精准投放与实时优化。
• 特点：采用CPC收费模式，无最低预算限制，投放灵活。

2. 维卓网络

• 优势：自研Triton平台，专注移动数字营销。
• 服务：为1500款APP提供媒介购买和投放管理，与腾讯、阿里等平台深度合作。

3. 品友互动

• 核心技术：基于“AI+大数据”构建营销战略，拥有中国数字广告人群类目体系（DAAT）。
• 平台：自主研发OPTIMUS优驰™系统，支持实时反作弊、转化预估等智能投放策略。
• AI技术：推出“福尔摩斯”数据云技术，实现数据收集与高级分析。

营销价值

• 对企业：营销有助于拉新、促活、留存用户，提升市场竞争力。
• 对社会：激发大众阅读热情，增强文化自信，推动社会学习氛围。

艾瑞咨询

• 宗旨：专注数据驱动，为企业提供专业市场洞察与咨询服务。
• 服务理念：汇聚智慧、成就价值，致力于成为商业决策智囊。
• 联系方式：400-026-2099 | ask@iresearch.com.cn

法律声明

• 本报告由艾瑞咨询研究院自主研究绘制，受商标和著作权保护。
• 部分数据来源于公开信息，仅作参考。
• 报告数据受样本及调研方法限制，仅用于当前调研目的，不承担法律责任。