20160803-招商证券-互联网电视巡礼之智能大屏广告_老树发新芽_15页_1mb_1mb

智能大屏广告行业分析总结

核心内容

智能大屏广告作为互联网电视广告的新形态，具有广泛的用户基础、多样化的广告形式、灵活的投放方式以及较高的性价比。随着互联网技术的普及和智能电视的快速发展，智能大屏广告正在从粗放式投放向精准化营销转型，未来有望实现从认知到购买的一站式整合，提升广告效果。

主要观点

• 用户基础广泛：智能电视拥有千万级别的活跃用户，且用户多为年轻、高知、高收入群体，具备较高的广告转化率。
• 广告形式多样：包括开机广告、主界面广告、视频贴片广告、点播暂停广告等，其中开机广告和主界面广告因流量集中而更具吸引力。
• 性价比高：CPM（千人成本）为30元，显著低于传统电视和IPTV广告，且日均曝光频次和用户触达能力突出。
• 投放方式灵活：支持时间、地域、屏幕尺寸、用户画像等基础定向，未来有望实现更高级别的精准投放。
• 合作模式主流：由于厂商自有用户有限，通过与广告代理方合作实现流量聚合，提升整体广告收益。
• 热点事件驱动：大型体育赛事如春节、欧洲杯、奥运会等，为智能电视广告带来显著的流量增长和营销机会。
• 变现能力提升：随着广告运营从垦荒期迈向收获期，智能电视广告的变现能力值得期待，部分厂商已实现数千万甚至上亿元的广告收入。
• 未来趋势：智能大屏广告将借助大数据和跨屏互动技术实现更精准的广告投放，同时推动从“认知”到“购买”的完整营销闭环。

关键信息

行业数据

• 股票家数：56家，占比1.9%
• 总市值：8970亿元
• 流通市值：6472亿元
• 行业指数表现：
  • 绝对表现：1个月4.7%，6个月30.4%，12个月3.8%
  • 相对表现：1个月3.6%，6个月22.8%，12个月20.3%

用户画像

• 年龄分布：20-30岁用户占比接近50%
• 收入水平：家庭月收入8000元以上用户占比达73%
• 学历水平：大专以上学历用户占比85%
• 职业分布：管理者和专业人士占比45%

广告形式

• 开机广告：强制播放，15秒独占时间，覆盖用户开机率
• 主界面广告：可点击、可互动，适合品牌宣传
• 视频贴片广告：在视频缓冲或暂停时展示
• 动态互动弹窗广告：用户可参与互动，提升广告记忆度

投放策略

• 品牌方多采用多种广告形式组合，如开机广告+主界面广告+跨屏互动
• 跨屏互动：通过二维码、APP下载、微信关注等方式，增强用户参与度

厂商表现

• 海信电器：2017年广告运营收入预计破亿
• TCL集团：2016年全年广告分成收入超6000万
• 海信科龙：作为海信空调的母公司，受益于奥运主题营销，广告投放频繁

投资建议

• 强烈推荐-A：海信电器、TCL集团、海信科龙、创维数字、兆驰股份
• 审慎推荐-A：深康佳A、四川长虹

风险提示

• A股系统性风险
• 智能电视运营变现低于预期

投资评级定义

公司短期评级

• 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
• 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间
• 中性：公司股价变动幅度介于±5%之间
• 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

公司长期评级

• A：公司长期竞争力高于行业平均水平
• B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
• C：公司长期竞争力低于行业平均水平

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
• 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
• 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

图表目录

• 图1：广告行业产业链示意图
• 图2：智能电视历年销量及未来预测
• 图3：2015年智能电视销量与知名有线电视运营商用户数对比
• 图4：智能电视用户年龄分布
• 图5：智能电视用户教育程度分布
• 图6：智能电视用户月度家庭收入分布
• 图7：智能电视用户职业分布
• 图8：截至2016年3月智能电视不同位置流量分布
• 图9：截至2016年3月智能电视广告投放需求分布
• 图10：智能电视开机广告示意图
• 图11：智能电视主界面广告示意图
• 图12：2013年3月至2014年3月智能电视广告定向投放需求分布
• 图13：智能电视用户与PC用户日重叠率
• 图14：智能电视用户与手机用户日重叠率
• 图15：同程旅游开机广告示意图
• 图16：蒙牛纯甄开机广告示意图
• 图17：2015年互联网电视各品牌市场份额
• 图18：智能电视广告平台日均整体终端流量
• 图19：智能电视广告代理商奥运会投放策略
• 图20：互联网程序化广告产业链简图
• 图21：目前智能大屏广告产业链简图
• 图22：未来大屏广告效果实现方式的转变示意图

分析师承诺

• 纪敏：复旦大学计算机专业学士和硕士，招商证券家电行业分析师，多次获得行业奖项
• 吴昊：新加坡南洋理工大学金融学硕士，美国爱荷华大学金融学、经济学双学士，2015年加入招商证券

重要声明

本报告由招商证券股份有限公司编制，具有证券投资咨询业务资格。报告内容仅供参考，不构成投资建议，且不保证信息的准确性和完整性。