艾瑞咨询：2020年中国网络营销投放监测系列报告—母婴行业营销_57页_9mb

中国网络营销投放监测系列报告 - 母婴行业分析

核心内容概览

本报告围绕中国母婴行业的网络营销投放与内容营销策略，从广告投放、内容营销、KOL营销、平台选择及用户触媒偏好等方面展开分析，涵盖2018年1月至2020年6月的数据，揭示母婴品牌在数字营销方面的趋势与策略。

母婴品牌展示类广告投放趋势

奶粉行业

• 投放规律：奶粉广告投放呈现上半年淡季、下半年旺季的规律，春节所在月为投放最淡季，2020年1月为三年来最低点。
• 广告主变化：TOP15广告主中，进口奶粉投放相对较多，国产品牌投入指数占比从5.3%提升至18.3%。
• 主投媒体：2020上半年，视频+门户为奶粉广告主投组合。
• 广告形式：视频贴片广告为主，全屏广告也有一定增长。
• 创意类型：
  • 大自然场景型：通过温馨户外活动传达天然健康理念。
  • 营养成分策略型：强调“配方”这一关键因素。
  • 奶源策略型：突出“奶源”作为购买决策的重要因素。
  • 敏感治愈型：解决宝宝肠胃敏感问题，触动用户情感。

纸尿裤行业

• 投放趋势：自2018年起，纸尿裤广告投放以Q2为旺季，2020上半年同比减少37.1%，主要受疫情影响。
• 主投媒体：门户+视频+亲子网站为纸尿裤主投组合。
• 广告形式：以视频贴片广告为主，同时加大全屏广告投放。
• 广告主分布：TOP3广告主均为外企，宝洁公司投入指数同比增长38.8%。国产品牌更倾向于社群营销和KOL内容营销。
• TOP品牌：帮宝适遥遥领先，巴布豆、安尔康成唯三投入指数同比增长品牌。

内容营销：综艺赞助

• 趋势：母婴品牌综艺合作力度逐年增加，2020年上半年单节目植入品牌数和单品牌合作节目数均有所提升。
• 主阵地：生活观察类综艺是母婴品牌植入的主阵地，占比达45.5%。
• 品类偏好：婴幼儿奶粉为综艺植入的主要品类，占比达75%。
• 典型案例：
  • 君乐宝：综艺合作头号品牌，2020上半年合作节目数达3个。
  • 瑞哺恩：通过特约赞助《王牌对王牌》第五季，SVC综合指数达173，位列第一。
  • 蓝臻：通过《奇妙小森林》综艺与知乎联动，聚焦“5大成长力”品牌理念。
  • 佳贝艾特：借力《三生三世枕上书》IP，实现品牌认知与销售转化的提升。

母婴人群触媒偏好

• 多元化：母婴人群在视频服务、音乐音频等泛娱乐行业也表现出明显偏好。
• 触媒平台：
  • 宝宝树：专注用户需求，打造一站式服务平台，月活与使用时长双增长。
  • 知乎：母婴人群增长强劲，高知人群占比高，成为品牌知识营销的重要阵地。
  • 快手：凭借短视频+直播形式，助力品牌实现品效合一，尤其在母亲节期间通过直播活动实现用户转化。
  • 腾讯视频：以IP驱动内容营销，覆盖多种平台，增强品牌影响力。
  • 爱奇艺：构建PGC矩阵，提升母婴内容营销生态的专业性。

KOL营销策略

• 横纵组合：头部KOL横向曝光引流，垂直KOL深耕内容，共同提升品牌声量。
• 典型案例：
  • 金领冠：联合知乎KOL矩阵，通过知识科普、实验互动等方式强化品牌认知。
  • 全棉时代：与董又霖合作，打造主题曲与音乐活动，实现品牌情感共鸣。
  • 佳贝艾特：通过KOL内容与综艺结合，提升品牌影响力。

主要平台与KOL推荐

母婴类媒体

• 宝宝树孕育：以社区、知识、工具和电商为核心，打造母婴一站式服务平台。
• 知乎：以专业内容和知识信任背书，成为母婴品牌营销的重要平台。
• 快手：通过直播和短视频实现用户互动与转化，形成闭环生态。
• 腾讯视频 & 爱奇艺：以IP为核心，构建多元内容营销生态。

婴儿奶粉类KOL推荐

• 抖音：老爸评测、李佳琦Austin、陈彦妃、毛光光等KOL在广告价值指数上表现突出。
• 快手：许华升、小刚学长等KOL在母婴人群中有较高触达率。
• 淘直播：苏宁官旗、天猫超市等电商类KOL在母婴人群中有显著广告价值。

纸尿裤类KOL推荐

• 抖音：吴医生、儿科唐医生等KOL在广告价值指数上表现突出。

总结

母婴行业网络营销呈现多元化趋势，从单一垂直媒体向全域场景渗透。品牌通过展示类广告、综艺赞助、KOL营销等多渠道实现用户触达与品效合一。在内容营销方面，生活观察类节目、专业知识型内容、情感互动形式成为主流。KOL营销中，头部KOL与垂直KOL的组合使用有效提升品牌影响力。不同平台（如宝宝树、知乎、快手、腾讯视频、爱奇艺）在母婴市场中各具特色，为品牌提供多样化的营销选择。